Что такое конверсия в продажах и как её считать

Виды конверсии продаж

Можно считать общую статистику продаж либо значение для определённого рекламного канала или этапа воронки. Например, чтобы посчитать общий показатель интернет-магазина за месяц, количество всех посетителей сайта делят на количество покупок. При этом учитываются клиенты, которые пришли со всех рекламных каналов. Если нужно оценить эффективность отдельного рекламного канала, в расчёт берутся только пользователи, которые пришли на сайт через него.

Ещё можно проверить, насколько эффективно работает конкретный менеджер по продажам. Для этого нужно посчитать, со сколькими потенциальными покупателями он общался и сколько из них в итоге совершило покупку.

Чтобы оценить эффективность воронки продаж, можно считать конверсию для каждого из её этапов.

С каждым последующим этапом число людей, совершивших целевое действие, уменьшается. Увидеть рекламу могут 10 000 человек, зайти на сайт — 500, положить товар в корзину — 50, а совершат покупку только 3.

Зная конверсию каждой ступени, можно оценить, насколько эффективно работает воронка, и понять, на каком этапе уходит больше всего людей. Если много людей кладёт товары в корзину, но так и не покупает их, возможно, есть проблема с оплатой на сайте или выбором способа доставки.

Зачем бизнесу знать конверсию продаж

Путь клиента от первого обращения в компанию до совершения покупки можно отследить шаг за шагом. Это помогает бизнесу понять, насколько эффективно работает реклама или консультанты. Знать конверсию продаж нужно, чтобы:

1. Повысить эффективность отдела продаж. Например, владелец бизнеса отправил всех консультантов на обучение и повышение квалификации. Зная конверсию до и после обучения, он может понять, есть ли эффект от нововведений. Если показатель увеличился, значит, покупок стало больше и сотрудники стали работать лучше.

   Ещё на конверсию может повлиять изменение ассортимента, введение программы лояльности, обновление сайта или рекламных баннеров.

2. Скорректировать воронку продаж. Конверсию можно считать не только для всей воронки, но и для отдельных её этапов. Например, баннер, ведущий на сайт, может работать хорошо и приводить много посетителей. Но если они покидают сайт, не совершив целевое действие, конверсия падает. Ухудшение показателей на этом этапе сигнализирует, что есть проблема. Возможно, на сайте неудобный интерфейс или на странице не хватает информации о товаре.
3. Спланировать рекламную кампанию. Конверсию продаж можно считать для разных рекламных каналов, чтобы понять, какой из них приводит больше лидов. На основе показателей удобно собирать статистику и распределять бюджет между более и менее прибыльными каналами.

   Например, у контекстной рекламы ресторана конверсия 23%, у таргетированной — 12%, а у листовок, которые раздают на улице, — 3%. Значит, владельцу ресторана стоит выделить больше денег на онлайн-каналы, а расходы на листовки сократить или вовсе отказаться от них. Ещё такое распределение повысит ROMI — эффективность рекламы. Это соотношение потраченного на кампанию бюджета к полученной прибыли. Чем больше лидов привела реклама, тем выше ROMI, а значит, лучше окупаются вложения.

4. Протестировать гипотезы. Предположим, на сайте вашей компании есть форма, чтобы посетитель мог оставить заявку на звонок. Вы захотели сделать всплывающее окно с этой формой, которое периодически появляется на странице. Такое решение может быть удобным для пользователя, а может и раздражать. Чтобы это проверить, можно посчитать конверсию в заявку со всплывающим окном и без него.
5. Посчитать доходы и расходы. Когда растёт конверсия, увеличиваются и доходы. Но прибыль может, наоборот, уменьшиться из-за возросших издержек. Допустим, вы выложили объявление со скидкой на ваш товар или услугу. Покупок стало больше, а прибыль не изменилась, потому что каждый привлечённый клиент и скидка стоили вам дополнительных денег.

Формула расчёта конверсии

Рассмотрим, как посчитать конверсию по этой формуле, на примере онлайн-магазина. За день на сайте было 322 посетителя, а сделали заказы 34 человека.

(34 ÷ 322) × 100% = 10,55

Значит, конверсия продаж за день равна 10,55%.

Считать конверсию можно за любой период времени — неделю, месяц, год.

Как собирать данные для подсчёта конверсии

Анализ продаж важен не только для компаний, которые работают исключительно через интернет, но и для тех, у кого есть офисы, торговые точки или пункты выкупа заказов. Данные о конверсиях можно получать двумя путями.

Онлайн

В онлайне собирать информацию для конверсии удобнее всего. На сайте можно настроить счётчики с помощью специальных сервисов, например Яндекс Метрики. Она будет сохранять данные о пользователях, которые зашли на сайт, подсчитывать их количество, показывать, из какого канала они перешли и каким устройством пользовались.

Офлайн

Клиенты, которые перешли на сайт через поиск или рекламу, но покупку в итоге сделали в офлайн-магазине, часто выпадают из общей статистики. Если делать только расчёт конверсии онлайн, то общая конверсия будет некорректной.

Для отслеживания эффективности телефонных и офлайн-продаж можно пользоваться инструментом Центр конверсий в Яндекс Директе.

Сюда можно загружать данные из CRM-систем или вручную заполненные таблицы с информацией. Это поможет учитывать покупки, которые сделали в офлайн-точке, по телефону или оформили на сайте с выкупом в магазине. По этим данным можно анализировать, например, какие офлайн-конверсии пришли из контекстной рекламы, и учитывать их при оптимизации рекламных кампаний.

Если бизнес работает исключительно офлайн, для расчёта конверсии считают всех посетителей торговой точки. Если речь о магазине с высокой проходимостью, то у дверей можно поставить инфракрасный датчик, который будет считать каждого вошедшего человека. В компаниях с небольшим потоком посетителей можно считать количество обратившихся человек вручную или с помощью камер видеонаблюдения. Количество входящих звонков в отдел продаж считается через системы телефонии, которые подключают через сотовых операторов или CRM-систему.

Как посчитать конверсию продаж с помощью Яндекс Метрики

Яндекс Метрика — бесплатный сервис для аналитики посещаемости на сайте.

Чтобы с помощью сервиса начать фиксировать информацию для расчётов, нужно зайти в личный кабинет и создать счётчик. Затем скопировать из Метрики код счётчика и добавить его на сайт.

После этого нужно настроить цели, чтобы счётчик начал фиксировать ключевые действия посетителей сайта. Это может быть:

• Отслеживание отправки формы. Сохраняет количество форм обратной связи, которые отправили посетители на сайте.

• Клик по email. Учитывает информацию по кликам почты на странице. Цель срабатывает, когда пользователь кликает по специально размеченной ссылке с тегом почты (mailto:).
• Посещение страниц. Помогает посчитать, сколько человек заходило на определённую страницу сайта, например с контактами компании.
• Скачивание файлов. Демонстрирует, сколько пользователей скачало размещённый на сайте файл.
• Переход в мессенджер. Показывает, сколько посетителей перешло в мессенджер по ссылке на сайте.
• Составная цель. Уникальная настройка, с помощью которой можно понять, сколько человек выполняет каждое действие на пути к целевому, например открывает форму оформления заявки и затем отправляет её. Финально цель срабатывает, если пользователь выполнил каждый шаг в нужной последовательности.

Во вкладке «Конверсии» в меню слева собирается статистика по каждой цели, которую настроили в личном кабинете. В этом разделе можно узнать, какая конверсия у цели была за определённый период, и проследить динамику. Например, на графике будет видно, сколько человек за месяц заполнило форму на сайте или зашло на страницу с товарами.

Если вы настроили составную цель, в отчёте отразится конверсия по каждому шагу воронки. С помощью этих данных можно определить, на каком этапе пользователи закрывают страницу, так и не совершив целевое действие. Например, в отчёте будет видно, сколько пользователей увидело форму для оформления подписки, сколько заполнило её, а сколько в итоге отправило форму и подписалось.

В Яндекс Метрику можно передавать данные об офлайн-действиях клиентов. Как это делать, рассказываем в Справке.

Какая конверсия считается хорошей в продажах и как её можно улучшить

Конверсия зависит от сферы и специфики работы бизнеса, затрат на рекламу и стратегии продвижения. Например, у автомастерской и онлайн-магазина подарков показатели могут быть одинаковыми, но при этом для одного бизнеса это значение будет низким, а для другого — очень хорошим.

Единого значения конверсии продаж, которое будет считаться хорошим для любой компании, нет. Бизнес может собирать свою статистику и сравнивать данные за разные периоды, чтобы понять, когда число продаж упало, а когда, наоборот, выросло. На основании этого можно отследить удачные и неудачные решения и при необходимости корректировать работу отдела продаж или рекламные кампании.

Если конверсия низкая, стоит обратить внимание на несколько важных вещей:

Сайт компании. Сделать удобный интерфейс, подробное описание товара или привлекательные фото. Если товары на странице выглядят невзрачно или сложно найти контакты менеджера, посетители будут уходить, так ничего и не купив.

Организация работы отдела продаж. Возможно, менеджеры не справляются с потоком покупателей или делают ошибки при общении с ними, например слишком агрессивно склоняют к покупке. В этом случае стоит выяснить причину низкой эффективности сотрудников и прописать для них новый регламент работы или отправить на переобучение.

Оплата и доставка. Возможно, среди посетителей сайта много потенциальных клиентов из других регионов, но у компании нет доставки за пределы города и области. Ещё конверсия в покупку может понизиться, если выросли цены на товар. Покупатель мог бы оформить покупку в рассрочку, но если вы не предлагаете такую опцию, он уйдёт к конкуренту.

Маркетинговая стратегия. Низкая конверсия может быть у рекламных баннеров или определённых каналов продвижения. Попробуйте сменить дизайн рекламы и посчитайте, откуда приходит больше всего посетителей, чтобы выгоднее распределить бюджет на продвижение.

Ещё раз коротко о конверсии продаж

• Конверсия продаж — это показатель, благодаря которому можно посчитать, сколько потенциальных покупателей совершило покупку. Как высчитать конверсию: (Число совершивших покупку клиентов ÷ Число заинтересованных клиентов) × 100%.
• У каждого бизнеса нормальная конверсия в продажах своя, единого значения нет. Показатель зависит от многих факторов: сферы, в которой работает компания, процессов, конкуренции на рынке, длительности цикла сделки и других.
• Конверсию можно считать как для онлайн-, так и для офлайн-покупок. Онлайн- и офлайн-данные можно собирать с помощью Яндекс Метрики. Ещё конверсию считают для рекламных каналов или отдельных этапов воронки продаж, чтобы оценить их эффективность.

Дополнительные материалы: