Что такое CAC и как её рассчитать

Зачем бизнесу считать CAC

Определять эффективность бизнес-модели. В сочетании с показателем пожизненной ценности клиента (LTV) специалист может определить, окупаются ли усилия по привлечению клиентов. О том, как это сделать, расскажем в следующих разделах.

Оптимизировать рекламный бюджет. CAC позволяет определить, какие инструменты продвижения наиболее рентабельны, и перенастроить или отключить те, которые не приносят результата.

Прогнозировать будущие доходы и расходы на маркетинг. Например, если компания планирует агрессивный рост, можно использовать текущие данные о CAC для расчёта необходимых инвестиций в маркетинг. Это помогает избежать неожиданных затрат и способствует более точному планированию бюджета.

Выявлять слабые места в воронке продаж. Если стоимость привлечения клиента высока, это может указывать на проблемы в отдельных этапах маркетингового или продажного процесса.

Например, низкая конверсия на сайте или недостаточная эффективность рекламных объявлений могут существенно увеличить CAC. Определение этих проблем позволяет работать над их устранением.

Как посчитать CAC

Есть несколько формул, которые подходят для разных задач, — рассмотрим их.

Базовая формула. Включает только затраты на продвижение:

Например, компания за месяц потратила на контекстную рекламу 50 000 рублей, на таргетированную — 50 000 рублей, на размещения у блогеров — 100 000 рублей. За этот же период 150 человек купили товар. Подставим значения в формулу:

CAC = 200 000 ÷ 150 = 1 333,3 руб.

Преимущество базовой формулы в том, что её легко использовать. Она подходит для быстрого и общего анализа CAC — например, чтобы регулярно отслеживать эту метрику в динамике. Кроме того, базовая формула подходит, когда данных для расширенной недостаточно.

Расширенная формула. Учитывает все затраты на рекламу и продажи, включая:

• Зарплаты сотрудников — дизайнеров, копирайтеров, маркетологов
• Накладные расходы
• Программы и инструменты для работы, например подписку на CRM-системы и другие платные сервисы

Вот как выглядит расширенная формула:

Формула используется для долгосрочного планирования, потому что учитывает все расходы на маркетинг и продажи. Кроме того, она помогает выявить конкретные аспекты, которые можно оптимизировать, — например, пересмотреть логистику.

Формула для расчёта CAC по каждому каналу продвижения. Выполните следующие шаги:

1. Рассчитайте затраты по каждому каналу — по базовой или расширенной формуле.
2. Определите количество клиентов, привлечённых через каждый канал.
3. Рассчитайте CAC для каждого канала: Затраты на канал ÷ Количество клиентов, привлечённых через канал.
4. Если нужно, суммируйте все CAC для получения общего показателя: Сумма затрат на все каналы ÷ Количеств клиентов, привлечённых через все каналы.

Какую САС считать нормальной

Для каждого бизнеса стоимость привлечения рассчитывается индивидуально. Оптимальное значение можно рассматривать относительно среднего чека. Так, CAC считается оптимальной, если она в несколько раз ниже, чем средний чек.

Кроме того, для понимания перспектив роста компании очень важно обращать внимание на соотношение LTV и CAC:

• 1:1 — расходы на продвижение не окупаются, нужно срочно предпринять действия, чтобы исправить ситуацию
• 2:1 — маркетинговые затраты практически не окупаются, необходимо повышать эффективность бизнес-модели
• 3:1 — оптимальное соотношение
• 4:1 — бизнес работает эффективно, можно экспериментировать с новыми рекламными инструментами или тестировать новые кампании в наиболее эффективном маркетинговом канале

Как рассчитать САС на примере реального бизнеса

Рассмотрим, как рассчитывается показатель, на примере онлайн-школы. Маркетолог школы планирует запустить контекстную рекламу на месяц. В этом случае учитывать нужно не только цену самой компании, но и сопутствующие затраты:

• 10 000 ₽ — услуги маркетолога, который запустит кампанию
• 30 000 ₽ — бюджет рекламной кампании в Директе
• 5 000 ₽ — работа дизайнера, который подготовит креативы
• 50 000 ₽ — зарплата менеджера по продажам, который примет и обработает заказы
• 990 ₽ — подписка на CRM-систему

Допустим, что за месяц удалось привлечь пять новых клиентов. Чтобы посчитать затраты на каждого, воспользуемся формулой:

CAC = (10 000 + 30 000 + 5 000 + 50 000 + 990) ÷ 5 = 19 198 руб.

Например, средний чек в онлайн-школе — 60 000 рублей. Эта сумма почти в три раза превышает ту, которая уходит на привлечение одного ученика. Значит, показатель CAC оптимален для этой компании.

Как снизить CAC

Есть несколько способов снижения стоимости привлечения новых клиентов.

Оптимизация маркетинговых каналов. Оцените показатели каждого рекламного инструмента и перераспределите бюджет в пользу наиболее эффективных. Для этого:

• Анализируйте данные по каждому каналу с помощью отчётов Метрики и Директа. Об отчётах Директа, которые пригодятся для аналитики контекстной рекламы, рассказали в статье
• Проводите A/B-тестирования, чтобы выявить наиболее эффективные объявления и креативы. О том, как это делать, читайте в статье.

Улучшение качества лидов. Если привлекать целевую аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие, то можно снизить CAC. Вот несколько примеров, как это сделать:

• Разделите аудиторию на сегменты и настройте рекламные кампании для каждой группы с учётом её особенностей. Например, людям, которые добавили товары в корзину на вашем сайте, но не оформили заказ, можно показывать объявления с этими же продуктами, чтобы мотивировать на покупку. Анализировать поведение пользователей на сайте и формировать сегменты помогает Яндекс Метрика.
• Используйте в Яндекс Директе стратегию «Максимум конверсий». Она самостоятельно анализирует множество факторов и показывает рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

  Чтобы у стратегии было больше вводных для анализа, передавайте данные об офлайн-конверсиях — покупках и заказах, которые произошли не в интернете. О том, как фиксировать офлайн-конверсии, читайте в статье.

Работа с воронкой продаж. Если повышать конверсию на каждом этапе воронки продаж, то можно привлечь больше клиентов при тех же затратах. Например:

• Создавайте посадочные страницы, которые соответствуют запросам пользователей и рекламным объявлениям
• Убедитесь, что сайт наполнен контентом, удобен для пользователей, оптимизирован для мобильных устройств и быстро загружается
• Проанализируйте работу менеджеров по продажам — проверьте, что на входящие обращения реагируют корректно и достаточно быстро

Кратко

• CAC в маркетинге — это сумма, которую компания тратит на привлечение одного покупателя или клиента.
• Регулярный расчёт Customer Acquisition Cost помогает разумно тратить рекламный бюджет, выявлять рентабельные способы продвижения и отказываться от неэффективных.
• Соотношение LTV к CAC показывает, насколько окупаются рекламные расходы. Оптимальным считается вариант, когда LTV в 3–4 раза выше.
• Чтобы улучшить CAC, можно отключать неэффективные каналы продвижения, улучшать качество лидов и стремиться повышать конверсию на каждом этапе воронки продаж.