Ретаргетинг в Директе: что это такое, его виды и как правильно запустить

В каких случаях ретаргетинг может быть полезен

Ретаргетинг пригодится, если у рекламодателя есть несколько целей:

• Цель № 1 — вернуть пользователей, которые взаимодействовали с брендом, но не совершили покупку. Алгоритмы будут находить эту аудиторию и повторно показывать ей рекламные баннеры с товарами, которые она уже просматривала.
• Цель № 2 — простимулировать клиентов на повторные покупки. С этой задачей справится реклама сопутствующих, дополнительных товаров и тех, что клиент покупает регулярно.

• Цель № 3 — увеличить средний чек с помощью апсейла и кросс-сейла. С этой задачей справится реклама более дорогих товаров, но с расширенным функционалом. А также тех, что могут дополнить основную покупку.

Что такое аудитория ретаргетинга

Люди, которые уже знакомы с товарами или услугами бренда, — это и есть аудитория ретаргетинга. Среди них могут быть те, кто только знакомится с брендом, или те, кто уже совершал покупки. Если знать аудиторию, можно настраивать рекламу только на нужный сегмент пользователей и получать большее число целевых действий: заявок, регистраций, покупок.

Подбор аудитории нужен, чтобы выбирать более узкий сегмент и направлять на него точечные предложения. Например, пользователей, которые заходили в магазин и просматривали определённый товар. Далее на них можно настроить ретаргетинг и показывать баннеры с этим товаром, со скидкой или новыми предложениями.

Есть несколько способов находить и собирать аудиторию:

• Через специальный код или пиксель на сайте. Для этого необходимо сгенерировать код и настроить в личном кабинете рекламной сети определённые критерии, по которым система будет собирать данные. Далее этот код размещается на доступных площадках бизнеса: на сайте, в социальных сетях, в блоге, в мобильном приложении.
• Через данные, которые пользователь уже оставлял. Это может быть почта, номер телефона, идентификаторы устройств, с которых человек посещал сайт. Эти данные загружаются в рекламную сеть. Система их анализирует и находит пользователя в интернет-пространстве. При этом берётся только контактная информация, без использования имени и фамилии человека: почта, телефон.

Эти инструменты помогают подробнее собрать портрет целевой аудитории и сегментировать её по определённым запросам или поведению. Большой объём данных даёт возможность точнее настроить целевой ретаргетинг и сэкономить бюджет на рекламу.

Виды ретаргетинга

Существует несколько видов, которые различаются между собой особенностями и путями взаимодействия с пользователями.

• Поисковый ретаргетинг. Позволяет настроить показы по поисковым запросам, которые соответствуют выбранным вами ключевым фразам. Рекламу увидят люди, которые не просто вводят эти запросы, а одновременно входят в определённую аудиторию ретаргетинга. Ключевая особенность этого вида в том, что он работает через логический оператор в сочетании с ключевыми запросами.
• Классический, или обычный, ретаргетинг. Позволяет показывать объявления в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) тем пользователям, которые входят в аудиторию ретаргетинга без каких-либо дополнительных условий, как в случае с поисковым ретаргетингом. То есть у пользователя могли не сформироваться интересы, и он может не соответствовать отобранным ключевым фразам. Но если он попал в аудиторию, объявления всё равно могут ему показываться.
• Динамический ретаргетинг. Наиболее сложный вид, так как подразумевает настройку персонализированных предложений под конкретного пользователя. Например, человек выбирал на сайте или в приложении магазина кроссовки для бега и положил их в корзину, но не оплатил. В дальнейшем на других площадках ему будет показан баннер с этими кроссовками, промокодом или специальной ценой на них и призывом оформить заказ.

Во время ретаргетинговых кампаний объявления могут показываться в текстовом формате, в виде рекламных баннеров или видеороликов.

Как настроить ретаргетинг

Ретаргетинг можно настроить с помощью разных инструментов. Рассмотрим, как это сделать, на примере Яндекс Директа.

Для этого предварительно соберите сегменты аудитории, на которые будут запускаться рекламные объявления. Например, с помощью счётчика Яндекс Метрики. Метрика позволяет фиксировать обезличенные данные о посетителях сайта.

В Директе есть три способа настроить аудитории:

• По сегментам Метрики. Для этого создают определённые сегменты, например по возрасту, полу или географическому положению. Далее реклама показывается этим сегментам.
• По целям Метрики. В целях нужно указать действия, которые ждёте от пользователя: это может быть посещение определённых страниц сайта, добавление товара в корзину или оформление заказа.
• По сегментам Аудиторий. В сервисе Яндекс Аудитории для этого создают отдельный сегмент, за основу в нём можно взять определённые параметры: местонахождение пользователя, какие места посещает, номер телефона и другие. Система будет показывать объявления пользователям, которые попали под указанные критерии.

Это даст возможность эффективнее провести рекламную кампанию и конвертировать большее число посетителей в покупателей.

Разберём по шагам, как правильно настроить и запустить ретаргетинг в Директе с использованием целей из Яндекс Метрики.

Шаг 1. Зайдите в Метрике в раздел «Цели» ➡ «Добавить цель». Обязательно отметьте галочкой условие «Ретаргетинг». Цель можно выбрать любую, исходя из задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Это может быть количество просмотров, посещение страницы, отправка формы и другие.

Шаг 2. Создайте рекламную кампанию. Для этого зайдите в Директ. Создать кампанию для ретаргетинга можно по тому же алгоритму, который используется при запуске обычной рекламной кампании. В ней также нужно выбрать бюджет и указать параметры:

• Дату начала и окончания
• Расписание и стратегии показов

Шаг 3. Привяжите счётчик Яндекс Метрики. Пошаговая инструкция есть в Справке.

Шаг 4. Настройте условие, при котором пользователи увидят объявление. Для этого перейдите в раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории». В нём необходимо создать новое условие. Для удобства цель можно взять из Метрики, тогда дополнительно не нужно настраивать никакие другие параметры. Сохраните данные.

Можно выбрать одно или несколько условий, после выполнения которых пользователь увидит рекламу. Например, если в настройках стратегии указать условие «Достигли целей кампании» и выбрать цель «Звонок», объявление будет показываться всем посетителям сайта, которые уже звонили вам.

Шаг 5. Создайте объявления для ретаргетинга. Рассмотрим два способа. Первый вариант подойдёт как для новых кампаний, так и для запущенных, если в них необходимо внести корректировки или добавить ещё несколько объявлений. Второй способ подходит только для кампаний, которые уже созданы и запущены.

• Способ № 1: зайдите в раздел с настройками группы и нажмите кнопку «Добавить объявление», так вы перейдёте к подразделу со специальными настройками. Выберите одно или несколько объявлений и добавьте их.
• Способ № 2: зайдите в настройки кампании, в которую хотите добавить рекламный креатив, перейдите во вкладку «Объявления» и нажмите кнопку «Добавить объявление». После этого попадёте в подраздел с настройками, в котором можно добавить новое или изменить старое объявление.

Шаг 6. Внесите необходимые корректировки по ставкам, таймингу показов и отправьте на модерацию. Проверка всех данных может занять несколько часов.

Если модерация пройдёт успешно, кампания будет принята и запущена.

Советы по составлению объявлений для ретаргетинга

Часто рекламодатель не знает настоящих причин, почему человек после визита на сайт ничего не купил.

Объявления, которые используются для ретаргетинга, должны стимулировать пользователя закончить предыдущий визит на сайт целевым действием: купить, заказать, оформить. Им нужен цепляющий офер — преимущество, которое не раскрывалось в основной рекламной кампании. Например, если человек искал диван и у компании есть несколько видов доставки, информацию об этом стоит указать на креативе для ретаргета. Это будет выглядеть так: «Доставка мебели по Москве и МО в день заказа. Подъём и сборка — в подарок. Успейте заказать по старым ценам».

Вот несколько советов, как составить объявление, которое привлечёт внимание потенциального клиента и подтолкнёт его к покупке. Подход может основываться на том, где пользователь остановился в процессе покупки и что нужно сделать, чтобы он вернулся. Разберём частые сценарии:

Хотел купить, но не купил. Например, просматривал сайт или каталог, но ничего не выбрал. Или положил товар в корзину, но не оформил заказ. В этом случае человека можно привлечь баннерами со скидкой или акцией на ту позицию из каталога или группу, которые он просматривал. Другой вариант — предложить бонус при покупке, ограничив предложение более короткими сроками.

Уже совершил покупку, но может купить сопутствующие товары. В этом случае полезно использовать рекламное объявление со ссылкой на страницу каталога с теми товарами, которые могут дополнить покупку. Например, если человек купил смартфон, предложите аксессуары или другие товары: чехол, защитное стекло, наушники, портативное зарядное устройство.

Покупал товар ранее, но может быть заинтересован новой, актуальной версией. Человека можно привлечь рекламными баннерами с усовершенствованной версией продукта, которым он уже пользуется. Для этого добавьте в объявление предложение оценить новинку или попробовать улучшенную версию и кратко раскройте преимущества обновления.

Важно. Если в баннере рассказывается о забытых товарах в корзине и есть просьба вернуться и оформить заказ, то ссылка в нём должна вести именно на корзину с этими товарами. Перед этим необходимо убедиться, что товары в ней сохранились, так как не каждый человек захочет снова тратить время и искать их в каталоге.

Дополнительные возможности

Ретаргетинг используют не только как классическую модель «догнать и вернуть» потенциального клиента. Он также подойдёт в качестве инструмента, который направляют на уже сформированную аудиторию.

Что это может быть:

• Корректировки ставок. Выставлять ставку −100% по тем, кто уже купил, но повторно покупать в ближайшее время уже не сможет из-за специфики бизнеса. Такой вариант поможет оптимизировать бюджет кампании и избежать нецелевых расходов. Кому будет полезно: например, сфере жилой недвижимости, автосалонам, свадебным фотографам.
• Создание аудитории look-alike. Например, по аудиториям ретаргетинга можно создать сегмент «Похожие на купивших», чтобы таргетироваться по ним. Или «Похожие на фрод», чтобы понижать ставки по ним через корректировки.

Чем различаются между собой ретаргетинг, таргетинг и ремаркетинг

Чтобы не путать эти три понятия, достаточно знать их определения.

Таргетинг подразумевает настройку и запуск рекламной кампании на определённую целевую аудиторию, которая может различаться по полу, возрасту, географическому расположению и другим критериям. Чаще всего это новые пользователи, которые ещё не знакомы с брендом и его продукцией.

Ретаргетингом раньше был один из инструментов конкретных рекламных систем, который помогал вернуть пользователя на сайт. Ремаркетингом называли общую стратегию, что решала эту задачу. Сейчас эти термины обозначают одно и то же. В отношении инструментария Яндекса больше прижилось понятие «ретаргетинг», которое сейчас и используется.

Ретаргетинг, в свою очередь, отличается от таргетинга тем, что нацелен на пользователей, которые уже знакомы с брендом и хотя бы раз проявили интерес к товарам или услугам компании.

Плюсы и минусы

Ретаргетинг — маркетинговый инструмент, который помогает многим сферам бизнеса увеличить количество продаж услуг и товаров. Но наравне с преимуществами он имеет и ряд недостатков.

Плюсы

• Увеличивает количество потенциальных покупателей
• Повышает узнаваемость компании, бренда
• Помогает эффективнее продвигать пользователей по воронке продаж
• Даёт возможность сэкономить бюджет, так как реклама настраивается на тех, кто уже знаком с брендом, и благодаря этому процент целевых действий возрастает
• Помогает уменьшить число брошенных корзин

Минусы

• Необходимо сначала собрать аудиторию, так как, если она небольшая или её пока нет, запуск рекламы не даст результатов
• Чаще подходит для привлечения старой аудитории и не позволяет растить новую
• Есть отрасли, в которых ретаргет будет неэффективен, например сферы с коротким циклом сделки, где пользователь быстро принимает решение о покупке

Чтобы избежать негативных моментов, важно учитывать особенности бизнеса, цели и задачи, которые ставите перед настройкой и запуском ретаргетинга.

Коротко о ретаргетинге

• Ретаргетинг — инструмент, с помощью которого можно вернуть потенциальных покупателей, если они по каким-то причинам ушли с сайта и не совершили покупку.
• Ретаргетинг позволяет нарастить узнаваемость бренда, увеличить лояльность аудитории и стимулировать старых клиентов на повторные покупки.
• Существует несколько видов ретаргета: поисковый, поведенческий и динамический. Каждый из них работает на определённом этапе воронки продаж и даёт возможность вернуть определённый сегмент аудитории.
• Вернуть потенциального клиента помогают различные рекламные креативы. Тип объявления будет зависеть от причины, по которой пользователь ушёл без покупки. Рекламные креативы стоит создавать под каждый сегмент ЦА.