Что такое лояльность клиентов и как её измерить
Потребительская лояльность — это привязанность клиентов к бренду, готовность пользоваться его товарами или услугами снова и снова. Лояльные клиенты не только становятся постоянными покупателями, но и активно рекомендуют компанию другим. Главная причина такого доверия — в том, что люди остались довольны после взаимодействия с брендом.
Чтобы оценить лояльность потребителей, маркетологи используют специальную метрику. NPS (Net Promoter Score) — это индекс, который позволяет определить, посоветуют ли клиенты знакомым приобрести ваш продукт или услугу.
Для расчёта NPS проводят опрос. Чаще всего покупателей просят отметить на десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют компанию своему окружению.
После проведения опроса респондентов делят на три группы:
- Сторонники или промоутеры бренда — те, кто поставил 9–10 баллов
- Нейтральные — те, кто выбрал оценки 7 и 8
- Критики — те, кто отметил от 0 до 6 баллов
Затем определяют долю каждой группы от общего числа опрашиваемых и рассчитывают NPS. Формула индекса выглядит так:
NPS = % сторонников — % критиков
Почему бизнесу стоит отслеживать NPS
Изменение индекса напрямую влияет на прибыль: чем больше у компании довольных клиентов, тем чаще они покупают и приводят знакомых. Это создаёт эффект сарафанного радио. Его сложно учесть при аналитике, но он играет весомую роль в привлечении новой аудитории. Если же уровень лояльности снижается, количество негативных отзывов может возрасти и спровоцировать отток потенциальных покупателей.
Кроме того, NPS помогает:
- Понимать, как улучшить клиентский опыт. Показатель может указывать на слабые места компании и приносить идеи для их устранения. Например, если после оценки попросить пользователя прокомментировать, почему он поставил такой балл.
- Отслеживать лояльность в динамике. Допустим, в прошлом году NPS получился выше текущего на 30% — нужно разобраться, какие факторы привели к такому результату, и постараться на них повлиять. Для этого можно ежемесячно вычислять значение NPS и сопоставлять его изменения с маркетинговыми и продуктовыми активностями. Например, если в январе вы провели ребрендинг, в феврале оцените реакцию на него людей по NPS, прибыли и приросту новых клиентов.
- Ставить чёткие и измеримые цели. В бизнесе важно формулировать конкретные и понятные цели — это помогает компании расти. Так как уровень удовлетворённости клиентов можно измерить, повышение NPS станет подходящей задачей, результаты которой легко оценить.
Как и где провести опрос
Чтобы собрать данные для расчёта индекса, нужно:
1. Составить вопросы для оценки. Обычно для NPS используют всего два вопроса. Сначала выясняют, готов ли человек порекомендовать компанию или её продукты. Для этого подойдут формулировки:
- «Посоветуете ли вы нашу компанию своим друзьям и коллегам?»
- «Оцените свою готовность порекомендовать нашу компанию»
Для ответа можно использовать слова «да», «нет», «не уверен» или стандартную шкалу баллов для оценки.
Второй вопрос добавляют, чтобы уточнить причину выбранной оценки. Например, так:
- «Расскажите, что повлияло на ваш выбор»
- «Поделитесь, почему вы поставили именно такую оценку»
Чаще всего это открытые вопросы, которые подразумевают развёрнутый ответ. Некоторые компании меняют их формулировку в зависимости от предыдущего ответа человека. Например, если вначале клиент поставил 10 баллов, следом он увидит «Что вам понравилось больше всего?», если 0 баллов — «Что бы вы хотели изменить?».
2. Определить количество респондентов. Подумайте, сколько человек нужно опросить, чтобы делать выводы более объективно. Универсального ответа на этот вопрос нет — всё зависит от ваших целей и ресурсов. Однако можно придерживаться следующих рекомендаций:
- От 100 человек для небольшой компании
- От 200 человек для среднего бизнеса
- От 500 человек для крупных игроков рынка
3. Выбрать канал коммуникации и запустить опрос. Узнать мнение клиентов можно по-разному: на сайте компании, в соцсетях или мессенджерах, по телефону, электронной почте или в мобильном приложении.
Проводить опросы NPS нужно в ключевые моменты взаимодействия с клиентом. Например, после:
- Покупки товара или оказания услуги
- Использования приложения
- Обращения в службу поддержки
- Обновлений продукта
Важно выбирать такие точки, когда человек уже успел составить мнение о компании, но ещё не слишком отошёл от впечатлений.
Как оценить результаты
Средний показатель индекса лояльности зависит от отрасли, в которой работает компания. Чтобы узнать, на какие значения ориентироваться, введите в поиске «бенчмарки NPS по отраслям» и посмотрите статистику. Помимо отраслевых показателей, рекомендуем смотреть на собственные результаты предыдущих периодов.
Кроме того, важно не допускать, чтобы NPS опускался ниже нуля. В противном случае количество недовольных клиентов превысит сторонников бренда.
Чтобы сформировать более полное представление о том, как люди воспринимают компанию, помимо NPS, используют ещё два показателя:
- CSI (Customer Satisfaction Index) — это метрика, которая показывает уровень удовлетворённости клиентов после взаимодействия с брендом. Подробнее читайте в статье.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — это индекс, который отражает удовлетворённость покупателя по одному конкретному вопросу. Подробнее читайте в статье.
Как применить итоги опросов в рекламе
Результаты опросов NPS могут существенно повысить эффективность рекламных кампаний, если внимательно их изучить.
Хорошие оценки. Укажут на конкурентные преимущества компании, которые можно использовать в рекламных текстах. Например, если в ходе исследования выяснилось, что многие пользователи довольны быстрой доставкой товаров, в объявлении стоит сделать на этом акцент.
Плохие оценки. Помогут понять, чего не хватает компании и какие ошибки она совершает. Если бизнес прислушается к замечаниям критиков, то сможет превратить их в нейтральных покупателей или даже своих сторонников. Например, если люди жаловались на отсутствие защитной упаковки изделий, с помощью изображений в объявлении можно показать, что теперь вы надёжно их упаковываете.
Также итоги опроса подскажут, какая аудитория лояльна к бренду. Эта информация позволит настроить рекламу на тех людей, которые больше других заинтересованы в ваших продуктах. Так вы повысите конверсию объявлений и сэкономите бюджет кампании.
Кратко
- Метрика NPS показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию своему окружению.
- Для расчёта индекса лояльности проводят опрос, в ходе которого задают два вопроса — о готовности рекомендовать бренд и причинах такой оценки. По результатам респондентов разделяют на сторонников бренда, критиков и тех, кто занимает нейтральную позицию. NPS считается по формуле: % сторонников — % критиков.
- Опросы можно проводить после ключевых взаимодействий с клиентом, таких как запуск акции или обновление продукта. Данные используют для улучшения рекламы и клиентского опыта.
- Высокий NPS может обеспечивать приток новых клиентов, а низкий — провоцировать рост негативных отзывов, которые будут отталкивать потенциальных покупателей.
- Чтобы определить, оптимальный ли у компании показатель индекса лояльности, его значение сравнивают с отраслевыми стандартами и собственными результатами предыдущих периодов.
