Как увеличить продажи: этапы, метрики и стратегии роста
Рост объёма продаж зависит от нескольких ключевых факторов. Чтобы привлечь клиентов, повысить прибыль и увеличить долю рынка, бизнесу нужно работать не только с ассортиментом, но и со всем, что его окружает: людьми, процессами и данными.
Какие факторы влияют на продажи
- Товар или услуга. Качество, цена, упаковка и ассортимент влияют на решение покупателя. Даже самая точная стратегия маркетинга не приведёт к результату, если предложение не вызывает интереса.
- Команда. Поведение продавцов в магазине, работа операторов и менеджеров определяют, как покупатель воспринимает компанию. Обучение, мотивация и чёткие правила помогают улучшить рентабельность и повысить доверие.
- Воронка продаж. Чёткое разделение этапов и понятные методы оценки эффективности помогают удерживать клиента и находить точки роста продаж.
- Маркетинг. Сильный бренд, цепляющие рекламные сообщения и точный выбор каналов дают ощутимый прирост обращений. Продвижение в Директе помогает усилить спрос в розничной торговле за счёт точного попадания в интересы аудитории.
- Аналитика. Без данных сложно принимать решения. Яндекс Метрика, сквозная аналитика и отчёты электронной коммерции показывают, где продажи работают эффективно, а где возникают потери. Это позволяет находить реальные точки увеличения продаж на предприятии.
Из каких этапов состоит процесс продажи
Чтобы добиться роста продаж, важно понимать, как устроен путь клиента от первого контакта до покупки, и работать с клиентом на каждом этапе. Вот как выглядит этот процесс с точки зрения бизнеса:
- Привлечение внимания. На этом этапе работает реклама, упаковка, внешний вид точки продаж или сайт. Задача — заинтересовать и привести клиента. Инструменты: медийная реклама, социальные сети, витрины, спецпредложения.
- Формирование интереса. Клиент уже обратил внимание и изучает товар или услугу. На этом этапе важны описание, отзывы, консультация. Чем понятнее и убедительнее информация, тем выше шанс перехода к следующему шагу.
- Выявление потребности. Необходимо уточнить, зачем клиент пришёл, что ему нужно. В розничном магазине это делает продавец. В онлайне решить эту задачу помогают фильтр, чат, форма обратной связи. Без этого сложно предложить решение и повысить количество успешных сделок.
- Презентация. Важно показать, как товар решает задачу, предоставить аргументы и кейсы, чтобы клиенту было проще принять решение.
- Работа с возражениями. Большинство клиентов сомневаются. Необходимо отвечать на вопросы и уточнять детали.
- Закрытие сделки. Финальный этап: оформление заказа, покупка, оплата. Важно убрать барьеры: сократить количество шагов, сделать процесс удобным и быстрым.
- Удержание и повторная продажа. Сервис, постпродажная коммуникация, персональные предложения помогают удерживать интерес и стимулируют рост продаж в компании.
Как оценить эффективность продаж
Без точной аналитики сложно понять, что работает на рост продаж, а что, наоборот, мешает ему.
Основные показатели и метрики для оценки эффективности:
- Коэффициент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершает целевое действие: покупку, заявку, звонок. Если этот показатель низкий, значит, на одном из этапов воронки есть сложности.
- Средний чек. Чем он выше, тем больше выручка при том же количестве клиентов.
- LTV (Life-time Value). Это пожизненная ценность клиента — одна из метрик для оценки рентабельности. Определяет, сколько денег приносит заказчик — от первой до последней покупки. Чем больше постоянных клиентов, тем выше доход.
- Отток клиентов. Если люди не возвращаются, бизнес теряет деньги.
Оценить эффективность рекламы и сайта, выявить провалы в воронке и рассчитать ключевые показатели помогает Яндекс Метрика и отчёты электронной коммерции.
Сквозная аналитика объединяет все каналы, которые приносят продажи: рекламу, сайт, CRM. Она показывает, какие источники приводят клиентов, сколько они приносят и как быстро окупаются. Это помогает понять, какие методы работают, а какие нужно пересмотреть.
Как выявить узкие места в воронке продаж
Даже при хорошем продукте и стабильном трафике на сайт ожидаемое увеличение объёма продаж может не происходить из-за сложностей по воронке продаж.
Что помогает выявить узкие места:
- Данные из Яндекс Метрики. Покажут, на каком шаге пользователи уходят с сайта. Это может быть карточка товара, форма оформления или раздел оплаты. Если люди заходят, но не покупают, нужно пересматривать интерфейс, описание, предложение или настройки рекламы. Возможно, вы привлекаете на сайт нецелевых пользователей.
- Отчёты электронной коммерции. Отражают не только число заказов, но и средний чек, популярные товары, поведение в корзине.
- Сквозная аналитика. Помогает понять, какие каналы приводят целевых клиентов, а какие просто тратят бюджет.
- CJM-анализ. Это процесс, который включает визуализацию пути клиента: от знакомства с брендом до покупки. CJM-анализ помогает определить узкие места и возможности для улучшения сервиса и за счёт этого повысить удовлетворённость клиентов, лояльность, увеличить продажи.
- Сравнение LTV и стоимости привлечения. Если клиент покупает один раз и не возвращается, это слабое место. Возврат, повторные заказы и рекомендации напрямую влияют на прибыль и долю рынка.
Как увеличить продажи с помощью инструментов Яндекс Рекламы
Используйте медийную рекламу
Медийная реклама — это полноценное брендформанс-решение, которое позволяет работать с аудиторией на каждом этапе воронки. Запустите стратегию «Рост запросов в Поиске» — она поможет сформировать интерес к предложениям. Чтобы обработать сформированный интерес и продолжить взаимодействие с этой аудиторией, в настройках перфоманс-кампании используйте популярные запросы из исследования Search Lift.
Чтобы приблизить пользователей к покупке на следующих этапах, задействуйте стратегию «Рост целевых действий на сайте». Так медийная реклама будет привлекать пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевые действия после контакта с видео или баннерами.
Оценить, сколько целевых действий принесла реклама, поможет исследование Target Lift — оно доступно прямо в интерфейсе Директа.
Чтобы продвижение не просто приводило трафик на сайт, а работало на продажи, важно не ограничиваться одним инструментом и использовать микс. Например, можно собрать сегмент пользователей, которые уже видели медийные баннеры, и продолжить взаимодействовать с ними в ходе перфоманс-кампании.
Исследования показывают, что комбинация медийной рекламы и перфоманс-продвижения позволяет снизить CPA и ДРР. Так, в индустрии Food Retail стоимость целевого действия в среднем уменьшается на 46%, а доля рекламных расходов — на 49%. Хорошая динамика и в мебельной отрасли: —23% CPA и ДРР.
Подключайте перфоманс-инструменты
Если в уже работающих кампаниях CPA находится на приемлемом уровне и бюджет полностью расходуется за неделю, можно переходить к масштабированию кампаний, чтобы увеличить продажи.
Если запущено продвижение через Мастер кампаний
При работе с инструментами для продвижения товаров через Мастер кампаний, например Товарной кампанией или «Продажами на маркетплейсахβ», можно выбрать один из трёх сценариев масштабирования и, как следствие, повышения продаж.
- Увеличение бюджета.
Попробуйте увеличивать бюджет на продвижение на 20–30% в неделю и следите за результатами — в первую очередь за CPA и ДРР. Продолжать эксперимент можно до момента, пока эти метрики остаются в рамках комфортного для вас значения. Так вы сможете привлечь дополнительные заявки или продажи по приемлемой стоимости.
- Повышение охватов.
Если изначально вы продвигаете не все товары или страницы каталога, которые есть на сайте, попробуйте увеличить количество продвигаемых позиций. Это поможет привлечь аудиторию, которая интересуется этими товарами.
Ещё один способ — расширить географию. Он подойдёт бизнесам, которые доставляют товары в разные регионы, но в настройках кампании указали не все из них. Расширение географии поможет привлечь клиентов из других городов и областей, в которых вы работаете.
Селлеры на маркетплейсах также могут расшить охват и привлечь потенциальных покупателей, если добавят в кампании все площадки, на которых продают товары. Эта рекомендация актуальна, только если изначально продвигали не все магазины.
- Запуск отдельных кампаний под конкретные задачи.
Ещё один способ масштабировать продвижение и привлечь новых клиентов — запустить несколько кампаний с разными настройками CPA и бюджета.
Вот примеры таких кампаний:
- Распродажа остатков на складе в конкретном регионе. Для этого в таргетингах укажите нужный регион и с помощью фильтров или в фиде выберите товары и каталоги, которые планируете продвигать. Задайте CPA выше обычного уровня.
- Продажи и отзывы для нового товара на маркетплейсе. Создайте отдельную кампанию для продвижения нужного товара — выбрать его помогут фильтры. Задайте CPA выше, чем в стандартных кампаниях.
- Продвижение сезонных подборок. В этом помогут страницы каталога. Если подборка с сезонными товарами, например товарами для дачи или пляжа, есть на сайте, она автоматически добавится в Товарную кампанию. Если вы решите отдельно продвинуть этот каталог, создайте кампанию с товарами из него и самим разделом и выставьте CPA выше, чем обычно.
- Продвижение самых маржинальных товаров. Создайте две кампании — с предложениями, которые приносят наибольший доход, и со всеми остальными. В кампании с маржинальными товарами выставьте повышенную CPA.
Если запущено продвижение через Единую перфоманс-кампанию
В Единой перфоманс-кампании можно реализовать те же сценарии, что и в Мастере кампаний. Но благодаря расширенным настройкам инструмента в некоторых случаях вам доступно больше вариантов. Разберём подробнее каждый.
- Увеличение бюджета.
Как и при работе с Мастером кампаний, вы можете увеличивать бюджет на продвижение на 20–30% в неделю. Важно отслеживать, что CPA и ДРР остаются на приемлемом уровне. Как только эти показатели превысят оптимальный для вас уровень, эксперимент можно останавливать.
- Повышение охватов.
Увеличить охват можно за счёт добавления новых регионов и маркетплейсов в настройках кампании. Но есть и другие решения, которые доступны именно в ЕПК:
- Выберите все доступные места показа, если до этого не добавили какие-то из них.
- Включите все категории автотаргетинга, если какие-то были отключены.
- Расширьте список тематических слов. Для этого можно посмотреть в Метрике, по каким запросам пользователи приходят на ваш сайт. Кроме того, найти популярные и близкие по теме фразы можно в Вордстате.
- Расширьте список интересов и привычек. Выбрать нужные поможет статистика по интересам аудитории в Метрике.
- Включите офферный ретаргетинг. В кампаниях с показами в Рекламной сети Яндекса добавьте ретаргетинг на посетителей сайта и похожих на посетителей сайта.
- Если были запущены только товарные объявления, добавьте объявления для страниц каталога, текстово-графические объявления с информацией о вашем магазине и нейрообъявленияβ. Используйте при продвижении все товары и каталоги.
- Запуск кампаний под отдельные задачи.
В Единой перфоманс-кампании можно создавать отдельные группы внутри кампании и использовать корректировки, чтобы адаптировать продвижение под конкретные задачи.
Если кампания стабильно приносит много конверсий, можно создавать отдельные кампании под каждую задачу и увеличивать CPA.
Разберём несколько сценариев:
- Распродажа остатков. Создайте отдельную группу с нужным географическим таргетингом и товарами. Выставьте повышающую корректировку на эту группу в настройках кампании.
- Продвижение нового товара на маркетплейсе. Создайте отдельную группу для этого товара и задайте на неё повышающую корректировку.
- Продвижение сезонных подборок. Создайте отдельную группу, добавьте в неё товарные объявления с предложениями из подборки и объявление для страниц каталога с этой подборкой. Выставьте повышающую корректировку на группу.
Совет
Если для вашей индустрии свойственно сезонное повышение спроса, используйте настройку «Сезонный рост конверсионности», чтобы помочь кампаниям быстрее адаптироваться к изменениям.
- Продвижение товаров с разной маржинальностью. Разделите товары и каталоги на две группы в кампании и установите корректировки на каждую группу. Сделать это правильно поможет наша статья.
- Запуск промоакции. Чтобы рассказать об акции или спецпредложении, создайте отдельную группу, добавьте в неё промоакцию со ссылкой на страницу, а также товарные объявления и объявления для страниц каталога с предложениями, которые участвуют в акции. Задайте повышающую корректировку на эту группу.
Кратко
- Рост продаж зависит от комплексного подхода к бизнесу. Этот подход включает работу с товаром, людьми, процессами и данными. Качество товаров и ассортимент напрямую влияют на интерес покупателей, но без грамотной команды и выстроенных процессов даже хорошее предложение может не пользоваться спросом. Эффективная воронка продаж и выстроенный маркетинг помогают привлекать клиентов и удерживать их на каждом этапе взаимодействия.
- Процесс продажи состоит из последовательных этапов. Среди них — выявление потребностей клиента, презентация товара, работа с возражениями и финальное закрытие сделки. Но на оплате всё не заканчивается — важно поддерживать контакт с клиентом и после покупки. Качественный сервис и персональные предложения помогают привлекать повторные продажи.
- Оценка эффективности продаж строится на анализе ключевых показателей: коэффициента конверсии, среднего чека, LTV, оттока клиентов и других. Эти метрики помогают понять, что работает на рост продаж, а что мешает.
- Один из инструментов для роста продаж — это медийная реклама. Это комплексное брендформанс-решение для работы с аудиторией на всех этапах воронки продаж. Стратегия «Рост запросов в Поиске» формирует первичный интерес, а популярные запросы из исследования Search Lift помогают продолжить взаимодействие с заинтересованной аудиторией. Для приближения пользователей к покупке используется стратегия «Рост целевых действий на сайте». Наибольшую эффективность показывает комбинация медийной рекламы с перфоманс-продвижением — такой микс позволяет снизить CPA и ДРР.
- Масштабировать кампании и растить продажи можно и с помощью перфоманс-инструментов: Мастера кампаний и Единой перфоманс-кампании. В Мастере кампаний можно создавать отдельные кампании под конкретные задачи. Например, для распродажи остатков, продвижения новых товаров на маркетплейсе, сезонных подборок или промоакций. В Единой перфоманс-кампании можно решать эти же задачи, но уже с помощью отдельных групп в рамках одной кампании и более гибких настроек.
Дополнительные материалы
4 марта 2024
В Яндекс Метрике можно анализировать эффективность рекламной кампании по каждому показателю отдельно или проследить весь путь клиента до финальной продажи. Для этого существует сквозная аналитика. Разберём, зачем она нужна, какому бизнесу подходит и как её пошагово настроить.
Метрика
