Как разработать Customer Journey Map, чтобы повысить эффективность продвижения

CJM помогает решить следующие задачи бизнеса:

Преодолеть покупательские барьеры. Это факторы, из-за которых человек может отказаться от покупки. Например, несовпадение каналов коммуникаций. Если люди привыкли искать продукт через социальные сети, а у бренда нет там аккаунта, потенциальные клиенты могут не узнать о нем.

Кроме того, знание барьеров помогает выпускать новые продукты с опорой на потребности аудитории. Например, производитель выводит на рынок дорогой смартфон. Препятствие для одного из сегментов целевой аудитории — цена. Зная об этом, компания выпускает облегчённую версию смартфона, с меньшим количеством функций и по более низкой стоимости.

Устранить слабые места в бизнес-процессах. CJM показывает, в какой момент люди чаще всего отказываются от покупки. Например, если это момент общения с менеджером или продавцом, возможно, стоит оценить уровень сервиса.

Увидеть точки касания — простыми словами, понять, с какими каналами продвижения взаимодействует человек на пути к покупке. Например, он узнаёт о новом сервисе через контекстную рекламу, затем переходит на посадочную страницу, изучает её и оставляет заявку. В этом случае CJM помогает определить эффективные рекламные инструменты и отказаться от лишних точек касания.

Какие этапы проходит покупатель

Чтобы составить Customer Journey Map, нужно разделить весь путь пользователя на этапы. Чаще всего выделяют следующие:

1. Осознание потребности. Она может возникать самостоятельно, а может быть сформирована с помощью рекламы. Рассмотрим пример. В первом случае, если у человека заболел зуб, появляется потребность в стоматологе. Во втором случае клиника в рекламе предлагает прийти на бесплатный осмотр. Потенциального клиента может заинтересовать это предложение, даже если его ещё ничего не беспокоит.
2. Поиск информации. Когда человек осознал потребность, он начинает искать продукт, который поможет её закрыть. Например, читает отзывы и разные предложения в интернете. На этом этапе важно, чтобы компания была хорошо представлена в Сети. Помогут положительные отзывы, собственный сайт, упоминание в статьях-подборках, аккаунты в социальных сетях.
3. Поиск альтернатив. Обычно человек останавливается на нескольких вариантах продукта и начинает их сравнивать. Конкретные критерии зависят от ниши бизнеса и специфики аудитории. Это может быть, например, цена, производитель, дизайн, технические характеристики. Важно в рекламе и на сайте выделить именно те критерии, которые важны для потенциальных покупателей.
4. Покупка. Клиент выбирает конкретный товар в магазине. В этот момент ещё можно повлиять на его решение, например предложить сопутствующий товар. При покупке смартфона — скидку на чехол, при заказе игровой приставки — дополнительный джойстик.
5. Потребление. На покупке карта пути пользователя не заканчивается. Человек начинает пользоваться продуктом — этот опыт помогает ему в будущем принять решение, стоит ли снова обращаться в компанию.

   Например, если продавец доставил товар с браком. В случае если проблему клиента не решат, в этот интернет-магазин покупатель может в следующий раз не обратиться. И наоборот: качественный продукт и высокий уровень сервиса могут мотивировать на повторную покупку.

6. Возвращение. Если покупатель остался доволен взаимодействием с брендом, есть вероятность, что он вернётся или порекомендует магазин знакомым. Мотивировать его можно индивидуальными предложениями, скидками и программой лояльности.

Этапы могут различаться в зависимости от ниши и специфики бизнеса. Например, в некоторых случаях выделяют ещё «освобождение» — это утилизация упаковки или перепродажа товара.

Из чего состоит Customer Journey Map

Обычно CJM-карта делается в виде таблицы — она состоит из этапов пути клиента и элементов, которые отражают пользовательский опыт. Этапы мы рассмотрели в предыдущем пункте — теперь остановимся подробнее на элементах.

Точки касания. Это места и ситуации, где клиент взаимодействует с брендом или продуктом. Например, реклама в интернете, переписка с менеджером, сайт. У разных компаний точки касания могут различаться.

Мысли и действия. Отражают, что думает и делает потенциальный покупатель в каждой точке касания.

Критичность шага. Здесь нужно оценить, насколько важным является этап и точка касания для общей удовлетворённости покупателя. Часто выделяют низкий, средний и высокий уровни. Такая классификация помогает расставить приоритеты задач по улучшению пользовательского опыта.

Например, если на этапе оформления заказа менеджер долго отвечает, то клиент может выбрать другую компанию — это высокая критичность шага. Если же компания предлагает множество способов оплаты, но человек не находит тот, что ему наиболее удобен, он, скорее всего, выберет другой — это низкий уровень критичности.

Цели и ожидания. Этот пункт отвечает на вопрос, что человек ожидает получить на каждом этапе. Задача бренда — оправдать эти ожидания, а в идеале превзойти их.

Эмоции. Они отражают чувства клиента на каждом этапе. Их часто показывают на карте с помощью эмодзи.

Эмоции могут зависеть как от сервиса компании, так и от специфики самого этапа. Например, на этапе записи на услугу негатив может вызвать длинная очередь — на это можно повлиять. Если же человек чувствует раздражение, когда сравнивает несколько конкурентов и не находит подходящую компанию по местоположению, эмоции не зависят от действий бизнеса.

Барьеры. Трудности, которые могут помешать клиенту перейти на следующий этап. Чем они критичнее, тем выше риск, что человек уйдёт из воронки и начнёт рассматривать предложение от конкурентов.

Барьерами могут быть долгие ответы менеджера, медленная загрузка веб-ресурса, недостаток информации о бренде в интернете и другие факторы. Определить слабые места помогает обратная связь от действующих покупателей.

Возможности для улучшения продукта. Следующий шаг после определения барьеров — разработка решений, которые помогут улучшить клиентский опыт. Будет полезен метод мозгового штурма: покажите CJM нескольким сотрудникам, чтобы каждый написал идеи по устранению конкретного препятствия, затем выберите из них самые удачные.

Как выглядит готовая карта

Покажем CJM на примере компании, которая предлагает CRM-систему для бизнеса.

Осознание потребности

• Точки касания: контекстная и таргетированная реклама, сайты с подборками
• Мысли и действия: найти способ автоматизировать рутину
• Критичность шага: средняя
• Цели и ожидания: идеи, как автоматизировать работу
• Эмоции: 😊
• Барьеры: слишком много сервисов для автоматизации — тяжело определиться, что нужно в конкретном случае
• Возможности для улучшения: наполнить блог полезными статьями, которые помогут выбрать решение

Поиск информации

• Точки касания: сайты, рекомендации других компаний, отзывы
• Мысли и действия: найти сервис, который решит задачи бизнеса
• Критичность шага: высокая
• Цели и ожидания: релевантные результаты в поиске, подробное описание сервисов
• Эмоции: 😐
• Барьеры: низкая видимость сайта в поисковых системах, недостаток информации о сервисах, большое количество предложений
• Возможности для улучшения: улучшить видимость, наполнить веб-ресурс недостающей информацией

Поиск альтернатив

• Точки касания: сайты других компаний, которые продают CRM-системы
• Мысли и действия: хочет выбрать CRM-систему, где есть весь нужный функционал
• Критичность шага: высокая
• Цели и ожидания: понятный интерфейс сайта, удобный дизайн, много информации о CRM-системе
• Эмоции: 😐
• Барьеры: недостаток информации, сайт выглядит ненадёжно, сложно выбрать из нескольких вариантов
• Возможности для улучшения: повысить юзабилити веб-ресурса, выделить конкурентные преимущества, которые помогут принять решение

Покупка

• Точки касания: сайт, общение с менеджером
• Мысли и действия: выбирает тариф и оформляет заявку
• Критичность шага: средняя
• Цели и ожидания: узнать подробно о цене, условиях, а также оставить заявку
• Эмоции: 😊
• Барьеры: администратор долго отвечает на обращение, технические сбои при оформлении заявки
• Возможности для улучшения: проверить техническую часть сайта и исправить проблемы, разработать регламент работы для менеджера

Потребление

• Точки касания: CRM-система, онлайн-чат с менеджером
• Мысли и действия: вместе с менеджером подключает CRM-систему, интегрирует данные
• Критичность шага: высокая
• Цели и ожидания: получить качественную услугу и высокий уровень сервиса
• Эмоции: 😊
• Барьеры: нет понятной инструкции по интеграции, менеджер долго отвечает на сообщение — подключение затягивается
• Возможности для улучшения: разработать подробную инструкцию по интеграции CRM-системы, оперативно помогать в сложных моментах

Возвращение

• Точки касания: мессенджеры, онлайн-чат с менеджером
• Мысли и действия: через некоторое время пользователю нужно будет продлить тариф или подключить новые функции — он будет решать, продолжать ли использовать эту CRM-систему
• Критичность шага: высокая
• Цели и ожидания: получить индивидуальные условия за продление подписки или покупку нового функционала
• Эмоции: 😊
• Барьеры: отсутствие специальных предложений
• Возможности для улучшения: разработать индивидуальные предложения и оповещать об этом в мессенджерах или чате

Как собрать информацию для CJM

Опросы и анкетирование. Так вы узнаете всю необходимую информацию напрямую от покупателей и сможете выделить закономерности их поведения. Например, создайте онлайн-анкету и предложите пройти её подписчикам в социальных сетях за подарок, скидку или бонус. Создать опрос можно с помощью сервиса Яндекс Взгляд.

Веб-аналитика. Для анализа поведения целевой аудитории можно использовать отчёты Яндекс Метрики и Директа. Они помогут проследить путь клиента по взаимодействию с рекламой и сайтом, а также определить точки касания для разных сегментов.

Статистические данные. Большой массив данных о сегментах целевой аудитории можно получить из опубликованных исследований маркетинговых агентств. Например, найти их можно у Яндекса и других крупных компаний, которые занимаются сбором статистики.

Кейсы конкурентов. Изучите информацию о компаниях, которые работают в той же нише и с похожей ЦА. В кейсах они часто делятся наблюдениями о поведении потребителей, результатами продвижения и рассказывают о принципах работы с аудиторией.

CustDev. Это глубинные интервью с потенциальными или действующими покупателями. Кастдев помогает узнать о привычках, проблемах и потребностях целевой аудитории.

Собственный опыт. Попробуйте протестировать взаимодействие с брендом самостоятельно и проследите, с какими целями, препятствиями и эмоциями может столкнуться потребитель. Так вы самостоятельно сможете отметить слабые места, которые нужно устранить.

Где составлять CJM

Яндекс Таблицы. Инструмент простой и не требует особых навыков — по функционалу похож на привычный Excel. Кроме того, редактировать полученную таблицу можно онлайн всей командой — достаточно раздать доступы.

Онлайн-доски. Например, Miro или Canvanizer. Инструменты подходят для лучшей визуализации CJM. Карту не придётся строить с нуля — так, в Miro можно найти готовый шаблон для построения пути пользователя.

Дизайнерские программы. Ещё один вариант — нарисовать карту в Figma, Adobe Illustrator или Photoshop. В этих программах удобно проводить презентацию готовой карты. Единственный минус — нужно иметь базовые навыки дизайнера.

Какие ошибки можно допустить при составлении CJM

Недостаток или избыток деталей. Если клиентский путь прописан слишком кратко и без подробностей, то легко пропустить проблемные зоны, которые помогли бы поднять продажи. С другой стороны, длинные предложения, широкие блоки информации могут перегрузить карту — её будет сложно анализировать и воспринимать.

Анализ единственного сценария. По Customer Journey Map, в которой прописан «идеальный» путь, сложно делать выводы. Отобразите в карте возможные ситуации, когда что-то идёт не так, — тогда у вас будет больше идей для улучшения продукта.

Например, из-за сбоев в мобильном приложении пользователь оформляет заказ через переписку с администратором. Тогда в CJM важно обратить внимание на общение менеджера, чтобы человек не отказался от покупки.

Исследование без участия аудитории бренда. Чтобы получить достоверную информацию, недостаточно пройти предполагаемый путь — нужно провести интервью с действующими покупателями, изучить отзывы и обратную связь, а также статистику с сайта.

Резюме

1. Customer Journey Map отображает путь клиента от формирования потребности до совершения покупки. Инструмент помогает понять, как человек принимает решение о приобретении продукта или услуги, выявить препятствия, которые снижают конверсию.
2. Обычно CJM представляет собой таблицу или графическую схему, на которой показаны различные составляющие клиентского пути. Простую карту можно создать, используя Яндекс Таблицы, а для более подробной визуализации есть специальные сервисы, такие как Miro, Canvanizer или Figma.