6 ноября, 2024
Как продвигать товары с разной маржинальностью в одной кампании с помощью стратегии «Максимум конверсий»
Интернет-магазины с большим ассортиментом продвигают товары с разной маржинальностью. Чтобы реклама была эффективнее, важно учитывать это при оптимизации кампании. Разбираемся, какие настройки задать в кампании, чтобы увеличить прибыль с помощью стратегии «Максимум конверсий».
Стратегия «Максимум конверсий» помогает привлекать максимальное количество пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Можно задать ограничение цены конверсии (СРА) или доли рекламных расходов (ДРР). Но если в рекламной кампании продвигаются товары с разной маржинальностью, то и целевые показатели СРА или ДРР тоже могут быть разными.
Иногда рекламодатели создают отдельные кампании для разных групп товаров с учётом их маржинальности, чтобы задать отдельные настройки стратегии. Но это не единственный вариант — все настройки можно задать в рамках одной кампании. Это позволит объединить в кампании больше данных, чтобы стратегия могла быстрее обучиться, алгоритмы — строить более точный прогноз конверсий, а рекламодатель — получать больше прибыли с рекламы.
Структура кампании
Чтобы выстроить структуру кампании, необходимо определить маржинальность — важный параметр для продажи товаров.
Маржа — это разница между ценой и себестоимостью. Она зависит от объёмов товара и продаж и может меняться, например, от сезона к сезону или при смене поставщика.
Себестоимость зависит от множества факторов, например от типа товара или услуги, и может включать стоимость материалов, зарплату сотрудников, доставку, хранение товара на складе и другие составляющие. Прежде чем приступать к расчётам, важно определить, на какие показатели вы ориентируетесь и что в них входит.
Маржинальность товара — это отношение маржи к выручке. В отличие от маржи, которая выражается в конкретной сумме, маржинальность ― относительный показатель, который выражается в процентах. Он отражает долю прибыли в выручке от продаж.
На основе полученных данных объедините в группы товары с одинаковыми значениями маржинальности. Для каждой группы и значения определите приемлемые показатели СРА и ДРР.
Настройки стратегии
Чтобы настраивать корректировки было проще, на уровне кампании задайте ограничение по СРА или ДРР, которое подойдёт к большинству групп объявлений. Для этого используйте значения, которые рассчитали на предыдущем шаге.
Корректировки
Следующим шагом для групп, в которых СРА или ДРР отличаются от настроенных в кампании, задайте корректировку цены конверсии или доли рекламных расходов.
Особенности настройки корректировки CPA или ДРР
- Корректировка доступна только на уровне группы объявлений.
- Диапазон значений — от −99 до +1 200%.
- Чтобы отключить корректировку, удалите её или установите коэффициент 0%.
- Корректировка доли рекламных расходов или цены конверсии применяется последовательно к другим корректировкам. Подробнее — в Справке.
Прежде чем устанавливать корректировки, тщательно проанализируйте исторические данные или статистику о продажах товаров за прошедший период (месяц, квартал или аналогичный период в предыдущем году — или посмотрите, у каких товаров есть сезонность). Пользователи могут совершать покупки не только тех товаров, которые появились в объявлении. Возможно, их заинтересуют и другие товары на сайте. Например, человек может перейти по объявлению о смартфоне, но купить не само устройство, а аксессуары для него. Не подкреплённая расчётами корректировка на уровне группы может привести к снижению продаж.
Рассмотрим пример: как рассчитать ключевые показатели
В кампании рекламируются четыре группы товаров. Для каждого рассчитали маржинальность, допустимые СРА и ДРР:
| Группа 1 | Группа 2 | Группа 3 | Группа 4 | |
|---|---|---|---|---|
| Цена* | 1 000 руб. | 850 руб. | 2 340 руб. | 1 500 руб. |
| Себестоимость* | 500 руб. | 675 руб. | 1 850 руб. | 750 руб. |
| Маржа* | 500 руб. | 175 руб. | 490 руб. | 750 руб. |
| Маржинальность | 50% | 21% | 21% | 50% |
| СРА | 250 руб. | 90 руб. | 250 руб. | 375 руб. |
| ДРР | 25% | 11% | 11% | 25% |
* Указанные в таблице значения даны для примера и могут различаться в зависимости от бизнеса.
После этого для каждой группы товаров нужно рассчитать корректировки цены конверсии или доли рекламных расходов по формуле:
KPIгр — показатель группы (СРА или ДРР)
KPIрк — показатель кампании (СРА или ДРР)
| Группа 1 | Группа 2 | Группа 3 | Группа 4 | |
|---|---|---|---|---|
| Цена | 1 000 руб. | 850 руб. | 2 340 руб. | 1 500 руб. |
| Себестоимость | 500 руб. | 675 руб. | 1 850 руб. | 750 руб. |
| Маржа | 500 руб. | 175 руб. | 490 руб. | 750 руб. |
| Маржинальность | 50% | 21% | 21% | 50% |
| СРА | 250 руб. | 90 руб. | 250 руб. | 375 руб. |
| ДРР | 25% | 11% | 11% | 25% |
| Корректировка СРА | − | −64% | − | +50% |
| Корректировка ДРР | − | −56% | −56% | − |
В структуре кампании можно создать отдельную группу объявлений для каждой группы товаров или укрупнить группы. Например, в группах 2 и 3, 1 и 4 идентичные значения целевых ДРР. Их можно объединить в одну группу объявлений в кампании с ограничением по ДРР в стратегии.
Получатся такие настройки:
Если есть ограничение по СРА, можно объединить группы товаров 1 и 3. Получатся такие настройки:
Таким образом можно рекламировать товары с разной маржинальностью и KPI в одной кампании. Это позволит объединить в кампании больше данных и увеличить прибыль с рекламы.
Андрей Дёмин
