Как работает сквозная аналитика в Метрике
Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает комплексно оценить эффективность рекламных каналов и их окупаемость.
Сквозная аналитика объединяет данные с сайта, рекламных площадок, электронной коммерции, CRM-системы и так далее. Вместе эти сведения дают целостное представление о взаимодействии пользователей с компанией.
В кабинете Яндекс Метрики для этого есть отдельный раздел — «Сквозная аналитика». Инструмент помогает понять, сколько конверсий, клиентов и звонков приносят конкретные рекламные кампании в Яндекс Директе и других каналах трафика.
Сквозную аналитику можно проводить на одном из трёх уровней, считая и оценивая клики, цели или деньги.
Первый уровень. Это базовый уровень аналитики без глубокой детализации. Рекламодатель анализирует каналы и размещения в рекламном кабинете и оценивает показы, охваты, CTR и цену клика. Эти данные помогают примерно понять, какие рекламные кампании работают и насколько эффективно.
Второй уровень. На втором уровне аналитики специалист по трафику или маркетолог смотрит на то, как каждая рекламная кампания или объявление влияет на достижение конверсий на сайте. Здесь в первую очередь оценивают не показатели внутри одной рекламной кампании, а результативность этих кампаний, то есть то, как каждое объявление способствует тому, чтобы на сайте срабатывали конкретные цели. Например, сколько раз пользователи отправили заявку или нажали на номер телефона.
На этом уровне анализируют достижение важных для бизнеса конверсий. Их можно разделить на два вида:
- Макроконверсии — это все события на сайте, которые напрямую влияют на ваш доход. Например, когда пользователь оставляет заявку или совершает покупку.
- Микроконверсии — это конверсии, которые косвенно влияют на ваш доход. Например, если пользователь подписался на email-рассылку или посмотрел несколько страниц в блоге на вашем сайте. Бизнесу это может принести лиды и продажи, но в перспективе, когда пользователь будет дальше продвигаться по воронке.
В зависимости от количества конверсий и цены одного целевого действия можно сделать вывод, эффективна ли рекламная кампания или нет.
Третий уровень. Самый глубокий уровень аналитики. Здесь реклама оценивается по таким бизнес-показателям, как ROI, ROMI, ROAS и ДРР. Подробнее о них можно узнать в статье.
На этом уровне в первую очередь смотрят на то, сколько денег возвращает рекламная кампания. Например, вы потратили на одну рекламную кампанию 1 000 рублей, а на другую — 5 000 рублей. Первая кампания вернула ту же 1 000 рублей, а вторая — 10 000 рублей, то есть была как минимум в два раза эффективнее первой. Аналитика данных на этом уровне помогает оптимизировать кампании и перераспределить бюджет.
Бизнесу важна не реклама ради рекламы, а её измеримый результат — доход, заявки, звонки и т. д. Отслеживать результаты рекламы помогает глубокая сквозная аналитика.
Кому нужна сквозная аналитика
Сквозная аналитика будет полезна любому бизнесу, который использует воронку продаж. Воронка продаж — это путь пользователя от первого контакта с вашим бизнесом до закрытия повторных сделок.
Сквозная аналитика помогает проследить путь от запуска рекламных систем до получения бизнесом прибыли на каждом этапе воронки. Например, откуда приходит трафик и какие действия на сайте совершает пользователь перед тем, как совершить покупку.
Пример структуры воронки продаж, для которой подойдёт сквозная аналитика
Сквозная аналитика нужна большинству бизнесов: сфере услуг, интернет-магазинам, онлайн-образованию. Однако есть сферы, для которых сквозная аналитика не так актуальна. Например, информационные порталы или государственные организации, которые не планируют извлекать прибыль. Они могут публиковать новости, знакомить аудиторию с важной информацией, но им не нужно отслеживать конверсии и эффективность рекламных кампаний.
Как настроить сквозную аналитику
Настройка сквозной аналитики начинается с установки счетчика Яндекс Метрики в HTML-код сайта. Для конструкторов сайтов и CMS счётчик можно добавить через плагин или в настройках веб-ресурса. В статье подробно рассказываем, как это сделать.
Готовые модули в Яндекс Метрике можно интегрировать самостоятельно — для этого не потребуется помощь технических специалистов. Разберём пошагово, что нужно сделать для работы сквозной аналитики и на каких этапах всё же стоит привлечь разработчиков.
Шаг 1. Добавление целей
Базовая настройка Яндекс Метрики — добавление целей на сайт. Это можно сделать двумя способами:
- Использовать автоматические цели.
- Добавлять цели вручную.
Автоматические цели подходят для малого бизнеса, которому не нужна глубокая аналитика. Они помогают отслеживать эффективность рекламы без технических знаний настроек целей и показывают достижение нужных вам действий на сайте. Например, клик по email или телефону, отправку формы, скачивание файлов и так далее.
Автоматические цели полезны для многих бизнесов, но нужно следить, чтобы они соотносились с задачами ваших рекламных кампаний. Ручная настройка целей даёт больше возможностей для отслеживания действий пользователей и достижения важных событий на сайте.
Шаг 2. Настройка электронной коммерции
Электронная коммерция — это дополнительный код, который встраивается на сайт и позволяет передавать в Яндекс Метрику информацию, связанную с продажами на сайте. Например, количество продаж, какой с них пришёл доход, какие товары лежат в корзине, сколько процентов выкупа и другие данные, полезные для ecom-проектов.
Электронную коммерцию стоит настроить всем, у кого есть коммерческий сайт, например интернет-магазин. Без неё не получится выстроить полноценную сквозную аналитику.
Для настройки электронной коммерции понадобится помощь разработчика. Но если ваш сайт работает на конструкторе или CMS, то готовые решения можно установить своими силами. Грамотно настроенная электронная коммерция может дать более высокие результаты при рекламе через Яндекс Директ.
В Яндекс Справке есть инструкция по настройке электронной коммерции.
Шаг 3. Использование UTM-меток
UTM-метки — это дополнительные параметры, добавляемые к ссылке, которая ведёт на веб-страницу. С их помощью определяют источник трафика, то есть откуда пришёл пользователь: из социальной сети, поиска, почтовой рассылки, блога и так далее.
В UTM-метках можно зашифровать информацию, которая будет связана с конкретными рекламными кампаниями. С их помощью можно отследить, какая кампания и объявление даёт больше всего переходов на сайт. Без UTM-меток сквозная аналитика не будет полноценно работать. Чтобы метки работали корректно, их нужно правильно размечать. На справочном портале Яндекса есть инструкция по формированию UTM-меток.
Шаг 4. Загрузка расходов
Далее нужно загрузить расходы из рекламных сервисов в Яндекс Метрику, чтобы оценить окупаемость инвестиций и подсчитать метрики ROI и ROAS. Интеграции с рекламными системами находятся в разделе «Интеграции». Все их можно настроить без помощи разработчиков.
Метрика предлагает собственные интеграции — например, с Яндекс Маркетом, myTarget или VK Рекламой.
Интеграции Яндекса в загрузке расходов в кабинете Яндекс Метрики*
Также доступны интеграции внешних разработчиков.
Интеграции внешних разработчиков в загрузке расходов в кабинете Яндекс Метрики
Шаг 5. Передача данных из CRM
В CRM-системе хранятся данные о конкретных клиентах: как они к вам попали и сколько прибыли принесли вашему бизнесу. На этом этапе нужно загрузить в Яндекс Метрику данные о сделках из CRM-системы. Они добавляются в том же разделе, что и загрузка расходов.
Это один из самых сложных этапов в процессе настройке сквозной аналитики, поэтому может потребоваться помощь разработчика. Если вы используете CRM Битрикс24, можно применить готовое решение — в Яндекс Метрике доступна нативная интеграция с Битрикс24. Её можно настроить без помощи разработчиков в пару кликов, чтобы дополнять статистику сайта данными о клиентах и заказах из CRM Битрикс24.
В интеграции по передаче данных из CRM есть интеграции Яндекса и внешних разработчиков
Шаг 6. Загрузка офлайн-конверсий
Обычно в маркетинге пользователю перед тем, как стать клиентом и совершить покупку, нужно несколько касаний с бизнесом. Это может быть реклама, рекомендация друга, упоминание бренда на сайте партнёров, вывеска офлайн-магазина и так далее. Чтобы отследить путь пользователя, нужно знать не только о его действиях на сайте, но и вне интернета. С этой задачей могут помочь офлайн-конверсии — их полезно собирать дополнительно к онлайн-конверсиям.
Офлайн-конверсии — это действия, которые совершают пользователи вне вашего сайта. Например, оплачивают заказы в офлайн-точке вашего магазина.
В отчётах Метрики офлайн-конверсии работают как обычные цели. Зная номер телефона пользователя, который пришёл в офис и совершил покупку, с помощью офлайн-конверсий вы сможете узнать, по каким конкретно рекламным кампаниям в Директе он узнал о вас.
Также загрузку офлайн-конверсий можно настроить через передачу данных из CRM. Подробнее о том, как передавать офлайн-конверсии в Яндекс Метрику, читайте в статье.
Шаг 7. Проверка корректности данных
К этому моменту у вас уже настроена система аналитики, а значит, есть:
- Данные по целям и событиям, которые срабатывают на сайте
- Данные по трафику, который идёт на сайт
- Данные по затратам на рекламу из разных источников
- Информация по каждому пользователю и история его взаимодействия с вашим бизнесом
- Данные по офлайн-конверсиям и действиям клиентов
Это и есть сквозная аналитика. Заключительный этап её настройки — проверить корректность передачи всех данных в Яндекс Метрику.
Чтобы ничего не пропустить, проверяйте всё вручную, сравнивайте показатели рекламной системы и Яндекс Метрики, смотрите, корректно ли отображается количество заявок и прибыли, правильно ли настроены цели, UTM-метки и так далее.
Важно проверить каждую деталь. Например, на странице, на которую вы ведёте рекламный трафик, должна быть расположена форма обратной связи, чтобы пользователь мог оставить свои контакты. К форме должны быть привязаны цели, чтобы отслеживать конверсии и поведение пользователей. Если не настроить цели, вы не сможете полноценно оценить эффективность рекламной кампании.
Отчёты в Яндекс Метрике
После настройки сквозной аналитики у вас появится доступ к двум отчётам. Они помогут оценить эффективность каналов, затраты на целевые действия, качество заявок и возврат инвестиций. Разберём, как работать с каждым из них.
1. Отчёт «Источники, расходы и ROI». Этот отчёт даёт доступ к определению:
- CPA — сколько стоили целевые визиты, целевые посетители, достижения целей
- ROI и ДРР — какую прибыль вы получили от продаж на сайте
Это важный отчёт для ecommerce-проектов. Он помогает понять, какая реклама окупается лучше всего с учётом вложенных в неё средств.
Более детальную информацию по работе с отчётом можно найти в инструкции.
2. Отчёт «Источники заказов из CRM». Здесь анализируются:
- Заказы
- Конверсии
- Бизнес-метрики (выручка, прибыль, средний чек)
Этот отчёт показывает, какие каналы приносят качественные заявки, которые конвертируются в доходы бизнеса. Например, в сфере недвижимости важно не количество лидов, а их качество. Здесь важнее заявки, которые прошли через отдел продаж и превратились в продажи квартир.
Подробнее, как работать с отчётом, смотрите в инструкции.
Два вида отчётов в кабинете Яндекс Метрики
Эта статья написана по материалам вебинара. Подробнее о внедрении и настройке сквозной аналитики можно узнать в вебинаре и презентации от эксперта по веб-аналитике Павла Баракаева.
Примените знания на практике
Дополнительные материалы:
Что такое UTM-метки и как их создавать
17 октября 2024
Когда нужно проанализировать результаты онлайн-продвижения, не всегда удаётся определить кампанию, объявление или ключевую фразу, которые привлекли наибольшее количество пользователей или привели к конкретной продаже.
Чтобы вкладывать деньги только в эффективные каналы продвижения, бизнесу нужно фиксировать, какие источники приносят больше визитов и целевых действий. UTM-метки — один из инструментов, которые помогают это сделать.
Метрика