Как выбирают финансовые продукты для b2c: тренды и рекомендации для бизнеса

Рассмотрим ключевые тенденции категории «Финансы» в сегменте b2c: как аудитория выбирает финансовые и банковские продукты, какие факторы учитывает и как бренды могут повлиять на этот процесс.

На каких данных основываемся

Чтобы сформировать ключевые тренды категории «Финансы» и подобрать рекомендации, мы опирались на несколько источников:

• Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели в марте 2025 года. В опросе участвовали активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением более 100 тыс., 2 674 человек.
• Аналитика поискового спроса и поведения аудитории в России на основе данных Яндекса за 2023–2025 гг.
• Внутренние обезличенные данные Яндекса по рекламным инструментам в категории и характеристикам аудитории.

Как выбирают и оформляют финансовые продукты: основные тренды

Аудитория открыта новым для себя финансовым продуктам

Индустрия финансов — это отрасль, где пользователи готовы пробовать новое. Так, 60% оформили новый продукт за последние 3 месяца, и 61% планирует сделать это в ближайшие 3 месяца. Чаще всего пользователи задумываются об открытии вкладов, накопительных счетов и дебетовых карт. Причём интерес к вкладам и счетам растёт год к году.

Выбор продукта, среди прочего, зависит и от возраста. Так, пользователи в возрасте 18–24 и 25–34 лет чаще открывают зарплатные карты и думают об ипотеке. Аудитория 35–44 лет интересуется детскими картами, потребительскими кредитами и вкладами. Пользователи старшего возраста (45+), помимо вкладов, оформляют карты рассрочки, кредиты POS и ищут программы рефинансирования.

Однако намерение открыть финансовый продукт не всегда реализуется. Так, 81% откладывали открытие хотя бы одного финансового продукта за последний год.

Пользователи стали чаще выбирать из нескольких банков и продуктов

Аудитория проявляет всё большую склонность к переключению между банками. Так, люди стали чаще выбирать кредиты (+10 п.п.), вклады (+14 п. п.) дебетовые карты (+ 4 п. п.) в нескольких финансовых организациях и чаще в итоге открывают их в новых банках.

Вклад — дополнительная точка переключения между банками

Люди рассматривают несколько банков, чтобы открыть вклад, и готовы делать выбор в пользу нового. 34% оформили вклад в новом или неосновном банке — +10 п. п. за год.

Причём 47% определились с банком сразу. Среди них 18% оформили вклад в новом или другом — неосновном банке, услугами которого уже пользовались. 82% выбрали свой основной банк.

53% выбирают из более чем двух вариантов. Среди них 51% оформили вклад в основном банке, 49% — в новом или другом банке.

Люди стали чаще брать кредиты в новом банке и рассматривать несколько вариантов

34% оформили потребительский кредит в новом банке или другом банке, услугами которого пользовались до этого. 10% сразу решили оформлять потребительский кредит в новом или неосновном банке.

48% сразу определились с банком. Среди них 79% взяли кредит в основном банке, а 21% — в новом или другом банке.

52% выбирают из двух и более кредитных организаций. Среди них 55% взяли кредит в основном банке, 45% — в новом или другом банке.

Дебетовая карта — ещё одна точка переключения аудитории на новый банк

65% оформили дебетовую карту в новом или неосновном банке. И 32% выбрали такой вариант сразу.

Чуть больше половины (56%) сразу определились с банком. Среди них 57% открыли карту в новом или другом банке, а 43% — в основном банке.

44% выбирают из более чем двух вариантов. Среди них 74% открыли карту в новом или другом банке, а 26% в основном.

Аудитория 45+ ответственно относится к выбору финансовых продуктов

Старшее поколение внимательно выбирает финансовые продукты и готово переключаться, если найдёт подходящие условия.

Так, пользователи в возрасте 45–64 лет чаще учитывают от четырёх факторов при выборе кредитов и дебетовых карт.

Чтобы сравнить условия у разных банков, аудитория 45+ активно пользуется поиском. 56% обращались к поисковым системам, чтобы найти информацию о банковских продуктах, которые оформили за последние 3 месяца.

При этом по всем основным категориям наблюдается тренд на снижение доли брендовых запросов и рост категорийных.

Выбор финансовых продуктов требует времени

После поиска пользователи продолжают заходить на сайты банков напрямую. В среднем 40 дней проходит от начала поиска вклада до последней конверсии. В процессе пользователи задают 6,5 поисковых запроса, а среднее количество заявок в итоге — 1,7.

В случае с дебетовыми картами для выбора нужно 14 дней и 2,5 поисковых запроса. Среднее количество заявок — 1,3.

Популярность онлайн-услуг в категории «Финансы» растёт

Хотя люди по-прежнему оформляют банковские карты офлайн, доля тех, кто открывает вклады онлайн, растёт. Особенной популярностью пользуются мобильные приложения. Так, вклады и потребительские кредиты оформляют в приложениях чаще, чем в отделения банка.

Аудитория, которая интересуется финансами, активно использует сервисы Яндекса

84% аудитории посещают один или более сервисов Яндекса за месяц. В среднем на пользователя приходится 4 сервиса в месяц.

Продвижение имеет ключевое значение при выборе банка

60% видели коммуникации банков, в которых открыли финансовый продукт. При этом каждый пятый видел их только в интернете. И важность онлайн-продвижения растёт с каждым годом для всех сегментов.

Как финансовым организациям привлечь клиентов в 2025 году и сделать продвижение эффективнее

Задействуйте медийные форматы, чтобы охватить максимально широкую аудиторию

Пользователи 18–34 лет чаще остальных видят объявления только в интернете. Используйте медийную рекламу, чтобы обеспечить максимальный охват молодой аудитории. Но не ограничивайтесь только ею: в сегменте 35+ также много пользователей, которые видят коммуникации банковских продуктов только в интернете.

Готовьте персонализированные предложения для разных возрастных сегментов с учётом их потребностей, чтобы повысить вероятность конверсии.

Подключайте премиум-форматы медийной рекламы в Поиске, Баннер на сервисах Яндекса и Баннер на Яндекс Погоде, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Обеспечьте присутствие в диджитал-каналах, чтобы расширять охват и взаимодействие с вовлечённой аудиторией

Размещайте рекламу на Smart TV через Яндекс Директ на каждом втором умном экране от разных производителей. Доступно два формата: видео с большим количеством мест показа и гибким порогом входа и ТВ-билборд, который показывается на устройствах с операционной системой YaOS.

Используйте в перфоманс-продвижении дополнительные места показа объявлений в поисковой выдаче

Для продвижения предложений, которые относятся к вкладам, дебетовым картам или кредитным картам, а также кредитам наличными, подойдут Мастер кампаний или Единая перфоманс-кампания. В Единой перфоманс-кампании в настройках мест показа подключайте «Динамические места на поискеβ» — так ваши объявления смогут показываться на дополнительных местах показа не только в поисковой выдаче, но и в тематических блоках и Теме Поиска . Это позволит получать дополнительные клики и конверсии за счёт повышения видимости продвигаемой страницы в тех местах выдачи, в которых пользователи чаще всего ищут и сравнивают между собой предложения, соответствующие их поисковому запросу.

Создавайте объявления о вкладах, дебетовых картах ,кредитных картах или кредитах наличными на основе тех посадочных страниц, которые чаще всего попадают в топ-20 выдачи Поиска. Так ваши объявления с большей вероятностью смогут показываться на динамических местах.

Если вы — представитель банка, который продвигает или готов продвигать свои предложения, относящиеся к кредитам или кредитным картам, присоединяйтесь к закрытому бета-тестированию нового типа кампаний в Директ Про — Продвижение в тематических разделахβ.

Продвижение в тематических разделах^β — тип кампаний для показа объявлений в специальных разделах с карточками предложений разных компаний, которые соответствуют поисковому запросу*. Инструмент позволяет охватить аудиторию со сформированным спросом на ваш продукт: объявления показываются в тематических разделах в поиске и Теме Поиска в ответ на запрос.

Сейчас кампания подходит для продвижения продуктов категории «Финансы» — кредитных карт и кредитов наличными, и работает, если доступна API-интеграция с вашим сервисом.

Настройка интеграции позволит:

• Анализировать профиль авторизовавшегося пользователя и определять, подходит ли ему ваш продукт, а также показывать сформированные специально для него предложения
• Автоматически формировать и показывать предложения с учетом характеристик пользовательских профилей
• Получать заявки, которые пользователи оставят в тематических разделах

Работайте с новой и сомневающейся аудиторией

Поддерживайте знание о бренде, чтобы быть в первоначальном списке рассмотрения. Используйте для этого медийные форматы со стратегией «Рост брендовых метрик». И применяйте умную стратегию медийной рекламы «Рост целевых действий на сайте», чтобы конвертировать интерес в намерение совершить конверсию — будь то оформление вклада или дебетовой карты.

Взаимодействуйте с пользователями в течение всего периода, пока они выбирают финансовый продукт

Используйте ретаргетинг в медийных и перфоманс-кампаниях. Так вы сможете выстроить постоянный контакт с пользователями, которые уже интересовались вашими предложениями, но пока не оформили заявку.

Задействуйте рекламу в Картах, чтобы привлечь офлайн-аудиторию

40% пользователей по-прежнему открывают вклады, оформляют кредиты или дебетовые карты в офлайне. Охватить их поможет реклама в Картах. Тем более число запросов о финансовых продуктах в Картах выросло на 55% год к году.

Работайте с потенциальными клиентами на разных площадках

Размещайте Баннер на сервисах Яндекса и Баннер на Яндекс Погоде, чтобы взаимодействовать с аудиторией как в рамках медийных форматов, так и с помощью спецпроектов. Спецпроекты помогут охватить широкую аудиторию с помощью ярких нестандартных форматов и вовлечь её во взаимодействие с брендом. Вы сможете запустить свой уникальный проект под ключ на сервисах Яндекса и органично встроиться в путь пользователя.

Кратко

• Сфера финансов — это индустрия, в которой аудитория активно осваивает новые продукты: 60% уже оформили что-то новое, 61% планируют сделать это в ближайшие месяцы. Наибольший интерес вызывают вклады, накопительные счета и дебетовые карты, причём популярность вкладов растёт год от года. Тем не менее 81% хотя бы раз за год откладывали оформление нужного продукта.
• Предпочтения зависят от возраста: молодые люди интересуются ипотекой и зарплатными картами, аудитория 35+ — кредитами, детскими картами и программами рефинансирования.
• Аудитория готова переключаться между банками: всё чаще пользователи выбирают кредиты, вклады и карты среди нескольких организаций. Вклад стал ключевой точкой выбора — 49% оформили его не в основном банке. Аналогичная динамика наблюдается и с кредитами: 45% выбрали новый или другой банк. Особенно заметен сдвиг с дебетовыми картами — 65% открыли их не в основном банка.
• Выбор финансовых продуктов занимает время: на поиск вклада в среднем уходит 40 дней и 6,5 запроса, на дебетовую карту — 14 дней и 2,5 запроса. Онлайн-оформление набирает обороты, особенно через мобильные приложения, которые становятся популярнее отделений.

Продвижение играет важную роль в выборе финансовых продуктов. 60% видели объявления банков, в которых в итоге открыли продукт. И влияние онлайн-продвижения продолжает расти.

Кейсы: