От B2C до B2B: как Баннер под поисковой строкой помогает бизнесам со сложными целями решать брендформанс-задачи

На примере кампаний застройщика ФСК, Банка Русский Стандарт и сервиса hh.ru рассказываем, как медийный формат помог увеличить интерес к брендам и количество конверсий.

Существуют индустрии, которые отличаются от других тем, что в них одновременно длинный цикл принятия решения и агрессивная конкурентная среда. Баннер под поисковой строкой помогает бизнесам выделиться на фоне обилия рекламы и увеличить конверсии.

Важно

Баннер под поисковой строкой — медийный формат для максимальной заметности. Это единственный рекламный формат на странице ya.ru, а также на новой вкладке Яндекс Браузера. Он привлекает внимание, не мешая при этом пользователю искать информацию.

Благодаря уникальному месту показа, где отсутствует другой контент, Баннер под поисковой строкой позволяет пользователям полностью сконцентрироваться на рекламном сообщении, а брендам — избежать баннерной слепоты и построить качественную коммуникацию с аудиторией. Контакт при этом происходит в канале, на который пользователи заходят ежедневно, что также повышает уровень доверия к рекламе.

Рассказываем на примере трёх кейсов из разных индустрий, как с помощью имиджевого формата бизнесы решают брендформанс-задачи.

Кейс B2C: индустрия финансов

Финансы — высококонкурентная индустрия, одна из особенностей которой — сформированная лояльность пользователей. Как правило, клиенты неохотно меняют банки и открывают новые продукты в других организациях. Особенно это касается кредитных карт, вкладов, накопительных счетов и потребительских кредитов — предложений, которые подразумевают максимальную уверенность в банке.

Перед Банком Русский Стандарт и рекламным агентством OOM (ex. iProspect) стояла задача вырастить интерес к бренду и расширить аудиторию как раз кредитного продукта. Для этого компании нужно было отстроиться от конкурентов и не просто привлечь внимание целевой аудитории, а сформировать её доверие. Решить эти задачи помог Баннер под поисковой строкой.

Реклама показывалась на Москву и Московскую область с таргетингами в дополнительной группе на аудиторию от 18 до 54 лет, с доходом от среднего и выше и интересами к финансам и кредитам.

О компании
	Дополнительная группа позволяет настраивать таргетинги по гео, соцдему и интересам. Она размещается в приоритете, а значит, при достаточной ёмкости обеспечивает больше показов.

Результаты

По итогам рекламной кампании провели исследование Brand Lift: предпочтение банка среди аудитории, которая видела медийную рекламу, выросло на 75% по сравнению с теми, кто баннера не видел.

Исследования Search Lift и Visit Lift показали, как изменился прирост брендовых запросов в Поиске и количество новых визитов на сайте банка.

Баннер под поисковой строкой также положительно повлиял на конверсии:

1/3

Сергей Анохин

Директор департамента маркетинга, Банк Русский Стандарт

Премиум-форматы работают, и даже короткий флайт показал хорошие результаты. Мы видим прирост брендовых запросов и повышенный поисковый интерес, что в итоге помогло увеличить конверсии.

Мы планируем и далее работать с медийными форматами и тестировать их, чтобы получить лучший результат.

Кейс B2C: индустрия недвижимости

Срок принятия решения о покупке жилья на рынке недвижимости один из самых долгих — потенциальный покупатель месяцами сравнивает предложения и ищет подходящие варианты. В это время брендам важно оставаться в поле зрения аудитории.

Согласно опросу Яндекса*, в топ критериев при выборе недвижимости входят репутация и имидж компании. Поэтому работа с брендом — ключевая задача при продвижении бизнеса в индустрии.

Для рекламной кампании ЖК Sydney City застройщик ФСК и агентство Proximity Media (входит в Media Direction Group) выбрали Баннер под поисковой строкой. Географию ограничили Москвой и Московской областью, так как жилой комплекс располагается в этом регионе.

При запуске кампании застройщик воспользовался предложением в рамках пакета «Начинающий».

О компании
	Пакет «Начинающий» отличается от обычного сниженными вдвое минимальным количеством показов и рекламным бюджетом, что позволяет выгодно протестировать медийные рекламные форматы.

* Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, октябрь 2023 года.

Результаты

Баннер под поисковой строкой усилил интерес к бренду ФСК и жилого комплекса.

Проанализировали post-view поведение пользователей на сайте: те, кто видел Баннер под поисковой строкой, совершали больше целевых действий по сравнению с теми, кто размещения не видел.

Павел Буткевич

Head of Digital, группа компаний ФСК

Баннер под поисковой строкой отлично подходит для решения задач, связанных с ростом знания о бренде и привлечением дополнительного конверсионного трафика. Благодаря оценке медийных размещений с помощью post-view аналитики можно уверенно сказать, что этот рекламный инструмент можно оценивать как брендформанс-формат.

Кейс B2B: индустрия рекрутинга

Коммуникация в B2B-сегменте считается более сложной. Но важно понимать, что, как и в B2С, бренды обращаются в рекламе к людям, которые также ищут выгоду и способы закрыть потребности, только не для себя, а для бизнеса. Поэтому в B2B-коммуникациях так же важно работать над заметностью и узнаваемостью бренда в доверительных каналах. Заметная охватная реклама помогает компаниям в этом сегменте улучшить бренд-метрики и отстроиться от конкурентов.

hh.ru совместно с агентством Realweb запустили Баннер под поисковой строкой c гео на всю Россию. Целью было расширить аудиторию платформы и привлечь новые регистрации. В креативе сделали упор на профессии, в том числе актуальные для малого и среднего бизнеса: строители, официанты, повара и т. д. Учитывая сильную конкуренцию и увеличенный цикл принятия решения в сфере бизнес-рекрутинга, важно выстраивать отношения с пользователями и самостоятельно стимулировать интерес к продукту. Это помогает сформировать восприятие бренда и в дальнейшем приводит к росту активных пользователей.

Бренд также воспользовался предложением в рамках пакета «Начинающий».

Результаты

У hh.ru высокий уровень знания среди аудитории, и для многих пользователей бренд является Top-of-mind в своей нише. Несмотря на это, Баннер под поисковой строкой помог бренду повысить и без того высокие показатели, а также повлиял на его запоминаемость.

С помощью исследований Search Lift и Visit Lift узнали, насколько чаще аудитория стала интересоваться hh.ru в поиске Яндекса и переходить на сайт рекламодателя.

Пользователи, которые видели медийную рекламу, на 4% чаще регистрировались на сайте.

Татьяна Тябут

Ведущий специалист по цифровому маркетингу hh.ru

Нашей основной задачей было донести до широкого круга потенциальных клиентов, что на hh.ru можно найти сотрудников для малого и среднего бизнеса. Поэтому в основу креатива легли те профессии, которые с платформой не ассоциируются, но для малого бизнеса как раз актуальны.

Благодаря Баннеру под поисковой строкой удалось расширить аудиторию и привлечь клиентов: мы видим хороший аплифт не только по бренд-метрикам, но и новые регистрации клиентов.

Вывод

Чтобы выстроить прочные отношения с аудиторией, бизнесам с долгим циклом принятия решения и в высококонкурентной среде важно начинать коммуникацию с пользователями ещё до того, как они осознали, что им нужен товар или услуга компании. Для этого нужно увеличивать охват, заметность и использовать каналы широкой коммуникации, которые вызывают доверие. Благодаря превентивному подходу растёт уровень знания бренда, выстраиваются доверительные отношения с потенциальными пользователями, что в дальнейшем стимулирует прирост новых клиентов. Решить эту задачу помогают заметные премиум-форматы медийной рекламы на площадках с многомиллионной аудиторией.