Елена Закаблуцкая дала прекрасный развёрнутый ответ, но я бы хотел показать ситуацию в ином разрезе.
В большинстве случаев человеком, который не умеет отказывать, руководит чувство вины. Вот и в вашем примере:
... в итоге остаешься еще и виноватым или плохим.
"Я плохой" -- это тоже следствие чувства вины. Если бы вам говорили, что вы "плохой", но чувства вины у вас при этом не было, то вы бы пропускали это мимо ушей.
Обострённое чувство вины включается не только в случаях, когда надо сказать "нет". Оно может руководить действиями человека и во многих других обстоятельствах. Если вы подумаете, наверняка найдёте их.
Как научиться отказывать...?
Путей решения два, и их можно использовать одновременно:
1. Осмыслить ситуацию в момент просьбы:
"Чего именно человек хочет? Получит ли он от меня именно то, что хочет, и именно в такие сроки? Если не получит, то благом для него будет, если я откажу. Пусть решит вопрос другим способом и будет доволен".
После этого вы с лёгкой душой, оставаясь хорошим и добрым человеком, можете отказать. Только нужно отвечать уверенно и по-доброму.
2. Искоренить чувство вины, воспитанное с детства.
Это работа с воспоминаниями, переосмысление событий своей жизни и изменение отношения к ним. Искоренение поможет решить не только проблему, о которой вы спросили, но и другие ситуации, и улучшить общий эмоциональный фон, в котором не будет ожидания виноватости.