Что означает LTV в маркетинге?
LTV (CLV) – это прогноз величины денег, полученных с клиента (маржа) в будущем, за вычетом расходов на его удержание, полученных при определенных условиях (при наличии маркетинговых программ удержания и с учетом стоимости денег в будущем).
Именно поэтому в названии метрики не «прибыль» («profit», «margin»), а ценность, значение, важность клиента («value»).
Суть понятия:
LTV – это прогнозная величина. Речь идет НЕ о взаимоотношениях с покупателем в отчетном периоде, а о прогнозе и о внеконтрактной ситуации в будущем, когда компания сделает некие действия по удержанию клиентов, а клиенты, под воздейстием программ удержания, возможно, продолжат покупать товары компании и обеспечат некую величину дохода компании.
Смысл понятия:
Задача торговли: обеспечение повторых продаж одним и тем же покупателям + продажи новым покупателям.
В связи с этим, задача маркетинга: обеспечить приток новых покупателй и удержать текущих покупателей.
Однако, важно, чтобы усилия и средства, брошенные на удержание покупателей, расходовались эффектитвно. Поэтому, необходимо:
- Выделить определенных покупателей (целевых покупателей), удерживать которых экономически эффектитвно, социально важно, маркетингово перспективно, репутационно значимо.
- Не поддерживать тех, кто не является целевым покупателем и расходы на удержание которых, не обеспечивают плановые показатели выручки.
- Отсеить нецелевых клиентов, расходы на удержание и обеспечение взаимоотношений с которыми превышают экономические выгоды компании.
- Один из показателей необходимости удержания – экономическая эффективность удержания клиентов (LTV).
Расчитаывается LTV (CLV), как
где:
t = 1-n – за какие периоды
future cost – это лишь расходы на удержание (и это не учитывает общекорпоративные затраты или затраты на производство)
d – ставка дисконтирования (стоимость денег в будущем)
Источник: Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits has been co-published simultaneously as Journal of Relationship Marketing, Volume 5, Numbers 2/3 2006.
Применимость LTV
Обратите внимание, что LTV метрика качества отношений по повторыным продажам! То есть по взаимоотношениям с постоянными клиентами!
- LTV показатель лишь экономической эффективности. Однако задач у маретинга гораздо больше, чем только обеспечение выручки. Скажем, в результате решения задачи удержания клиента, покупающего высокомаржинальные товары, обернется низкими показателями LTV (маржа низкая, затраты на удержание высокие, но наценка на товар «сумасшедшая»). Скажем, удержание клиента от перехода к конкуренту и снижение доли рынка за счет потери таких клиентов, этот показатель не учитывает.
- LTV важный показатель установившихся отношений с постоянными клиентами! Однако, надо понимать, что маркетинговые перспективы работы с новым клиентом не могут быть спрогнозированы и рассчитаны только по LTV. Расчет ценности удержания малоценного сегодня, но перспективного клиента, уведет показатель LTV в минус, ибо затраты на его удержание в ближайшей перспективе (t) не объяснят его ценность в дальнейшем (период t+1, t+10).
Уважаемые коллеги, почему-то везде видящие не потребителя, а одну только экономическую «прибыль» – эдакие маньяки цифровых показателей и «кост-пер-хреней». Вы должны боротся за потребителя! Не за то, как бы с него получить побольше LTV, а постоянно думать о том, как удовлетворить его потребности сегодня. Думать об этом каждый день и каждый раз обращения этого потребителя в компанию – это задача маркетинга.
И пусть экономисты думают о LTV! Охота на прибыль – не ваше дело! Чтобы не «потерять берега», гоняясь за модными сегодня «троебуквиями» (LTV, CLV, ROR, ROI, CPL и проч.), вот это посмотрите – должно отрезвить горячие «экономические» головы!
LTV - это прибыль, которая компания получает от конкретного клиента за всё время сотрудничества с ним. Это показатель можно рассчитать различными способами, самый простой это доход от клиента минус затраты на привлечение и его удержание.