Customer Lifetime Value (CLV или LTV) - это средняя прибыль, полученная за средний жизненный цикл среднего клиента. Посчитать ее можно разными способами, при этом, нужно быть готовым к тому, что и результаты могут оказаться разными.
Итак, нам необходима средняя прибыль на клиента за средний жизненный цикл. Чтобы получить эту величину, возьмем среднюю прибыль на клиента за квартал и помножим на среднюю длительность жизненного цикла. Формула:
CLV = AMPU * average lifetime, где AMPU — average margin per user
Средняя длительность жизненного цикла, при этом, не что иное, как величина, обратная нашему churn rate, т. е. мы сможем записать:
CLV = AMPU * (1 / churn rate) или CLV = AMPU / churn rate, где churn rate - это доля клиентов ушедших за взятый период времени.
И AMPU, и churn rate в ecommerce нелинейны, т.е. зависят от периода времени за который мы делаем выборку.
Конкретный пример расчёта CLV и churn rate можно найти здесь.
LTV - это прибыль, которая компания получает от конкретного клиента за всё время сотрудничества с ним. Это показатель можно рассчитать различными способами, самый простой это доход от клиента минус затраты на привлечение и его удержание.