Как настроить медийную рекламу в Директе

Креативы

Баннеры

Используйте яркие и красочные креативы. Тесты показали, что у брендов, которые следовали этой рекомендации, CTR баннеров увеличился на 46%.

Соблюдайте баланс между изображением и текстом — так пользователю понадобится меньше времени и усилий, чтобы воспринять ваше рекламное предложение. А значит, он с большей вероятностью совершит целевое действие.

Избегайте негативного посыла в сообщении. По нашим данным, такие посылы в предложении могут значительно снизить CTR баннера.

Видео

В видеоразмещениях важную роль играет качество и наполнение самого ролика. От того, каким будет креатив, напрямую зависят результаты рекламной кампании.

1. Используйте ролики до 15 секунд. В финальных кадрах должна быть чёткая отсылка к бренду, запоминающийся и яркий пэкшот.
2. Дублируйте видеоряд в субтитрах, чтобы донести сообщение до пользователей, на устройствах которых выключен звук.
3. Следите, чтобы в начале и на протяжении всего ролика присутствовал логотип бренда.
4. Добавляйте призыв к действию — он может быть графическим или присутствовать в аудиодорожке.
5. Используйте яркий слоган или призыв к действию в пэкшоте — финальном кадре видео, в котором продукт показывают крупным планом. По нашим данным, ​​после просмотра ролика с пэкшотом пользователи активнее заходят на сайт и чаще вводят запросы из видео в Поиске.

Форматы

Баннеры

Загружайте креативы в двукратном и трёхкратном разрешении, чтобы отображение рекламы на современных экранах с высокой плотностью пикселей было более чётким. Добавляйте как можно больше изображений в разных форматах, чтобы увеличить охват рекламы.

Самые популярные размеры:

Подробности читайте в Справке.

Используйте тесты креативов в Яндекс Взгляде, чтобы оценить, насколько ваши баннеры соответствуют ожиданиям аудитории.

Видео

Загружайте все возможные форматы: горизонтальные, квадратные, вертикальные, чтобы ваша реклама показывалась на площадках с разной вёрсткой. Например, вертикальные видео помогут более качественно коммуницировать с мобильной аудиторией в привычном для неё формате.

Запускайте короткие объявления без возможности пропуска для повышения просмотров. Опция доступна для видео до 15 секунд. Средний VTR таких роликов выше 80%. Обратите внимание: непропускаемое видео размещается только в потоковых роликах (In-stream). Ознакомьтесь со всеми форматами в Справке.

Добавляйте брендированные элементы в видео прямо в Директе:

• Логотип.
• Кликабельный текст — слоган или информация о предложении.
• Кнопка с CTA, для неё можно задать дополнительную ссылку.

Попробуйте карусель в видеорекламе, чтобы рассказать больше об одном или нескольких товарах, услугах или бренде в целом. Карусель включает от 1 до 15 слайдов, которые размещаются в заданном вами порядке.

Слайды сменяются по одному каждые 3 секунды, но пользователь может пролистывать их самостоятельно. У каждой карточки своя посадочная страница, которая может отличаться от основной посадочной ролика. Это сокращает путь пользователя до конверсии, если ссылка ведёт на конкретный товар.

Совет

Запускайте карусель в видео, чтобы не только продвигать товары или услуги, но и показывать конкретный товар с разных сторон в подборке карточек или раскрывать преимущества бренда. Карусель подходит всем брендам, в том числе компаниям из сферы финансов, недвижимости или развлечений. Подробнее о настройке читайте в Справке.

Видеобаннеры

Видеобаннер — медийный формат, который состоит из видео и изображений.
Он показывается на площадках Рекламной сети Яндекса и обеспечивает высокую вовлечённость пользователей за счёт привлекающего внимание видео с автовоспроизведением. Подробнее о формате — в Справке.

Совет

Добавляйте в видеобаннеры короткие видео до 15 секунд, чтобы обеспечить высокую видимость объявления. А основное рекламное сообщение переносите в текстовую часть объявления — так пользователям будет проще его воспринять.

Аудитория

Повысьте точность таргетингов с помощью данных о конверсиях ваших пользователей в офлайне. Вы можете использовать собственные данные, чтобы формировать аудиторные сегменты. Например, информация о покупателях пригодится, чтобы найти похожих на них пользователей. Такие данные хранятся в вашей CRM. Настройте их передачу в Директ и протестируйте такой подход, чтобы ускорить обучение стратегий, расширить аудитории таргетирования, в том числе с помощью Look-alike, и повысить эффективность рекламы.

Используйте таргетинг по жанрам и тематикам, чтобы расширить охват кампании. Этот тип таргетинга позволяет находить пользователя не просто на основании его профиля или ключевых фраз, а исходя из тематики посещаемых страниц или контента, который в данный момент смотрит пользователь. По данным Яндекса, это увеличивает охват на 30% и снижает CPM кампании на 10–20%.

При выборе таргетинга по жанрам и тематикам учитывайте, что дополнительно к нему можно выбрать только определённое гео. Интересы, социально-демографические характеристики и другие таргетинги добавить не получится.

Стратегия размещения

Выберите стратегию размещения в зависимости от задачи рекламной кампании. Например, если вы хотите увеличить количество касаний целевой аудитории и получить больше кликов, используйте стратегию «Максимум показов». Для максимизации охвата больше подойдёт «Снижение цены повторных показов», но нужно учесть, что стратегия минимизирует частоту, а соответственно, подходит для несложных продуктов или широко известных брендов. Если вы хотите платить только за взаимодействие — досмотр или клик, — используйте стратегию с оплатой за просмотр (CPV).

Стратегия «Рост запросов в Поиске» поможет вырастить интерес к бренду, товару или услуге в поиске Яндекса. Чтобы запустить стратегию, обязательно подключите исследование Search Lift в настройках кампании в блоке «Рекламная аналитика».

Стратегия «Рост визитов на сайте» поможет привлечь как можно больше новой аудитории на сайт рекламодателя. Обязательное условие для запуска этой стратегии — наличие счётчика Яндекс Метрики.

Для стратегий «Максимум показов» и «Снижение цены повторных показов» в видеорекламе можно отдельно задавать показатель, по которому будет оптимизироваться стратегия — по переходам или досмотрам.

Оптимизация стратегии

Чтобы познакомить пользователей с брендом, рассказать о товаре или акции, выберите цель показов «Досмотры». По данным Яндекса, она уменьшает стоимость досмотра в среднем на 17%.

Цель «Переходы на сайт» больше подходит для привлечения трафика и решения performance-задач. Она снижает стоимость перехода в среднем на 47%.

Подробнее о работе стратегий читайте в Справке.

Частота показа рекламы

Параметр частоты показов в Директе задаёт ограничение максимального количества рекламных контактов с одним пользователем.

Рекомендуем ориентироваться на частоту не ниже трёх раз в неделю, так как цель медийных кампаний — построение знания. Значительные ограничения по частоте (один–два показа за 7 дней) могут снизить динамику открутки.

Стоит учитывать, что в programmatic-аукционе повторный контакт с аудиторией, а значит, и добор частоты обходится дороже. Поэтому рекомендуем использовать данные об охваченной аудитории для ретаргетинга, чтобы наращивать частоту.

Совет

Анализируйте эффективную частоту, чтобы оценивать brandformance⁠-⁠кампании. Чтобы заказать аналитику, обратитесь к своему менеджеру.

Если у вас запущена медийная кампания с видеороликами, для видео с небольшим хронометражем настраивайте ретаргетинг на аудиторию, которая видела его полную версию. Это поможет нарастить частоту контакта с пользователями, которые видели полную версию ролика, а также оптимизировать стоимость дальнейшего контакта, поскольку стоимость коротких роликов ниже, чем длинных.

Запускать ретаргетинговые кампании можно и с длинными роликами или видеобаннерами. Они увеличивают поверхность контакта с рекламой и создают ещё одну возможность повторно дотянуться до пользователей.

Brand Safety

Brand Safety позволяет защитить ваш бренд от упоминания в контенте с нежелательной тематикой. По умолчанию медийная реклама Яндекса не показывается внутри контента, противоречащего законодательству РФ, трагического контента, а также на страницах с раздачей контента. Но вы можете расширить эти настройки.

В зависимости от требований к размещению задайте дополнительные настройки. Например, ограничьте показы внутри тематик «Азартные игры», «Взрослый контент», «Негативный контент» или «Ненормативная лексика».

Обратите внимание, что вы можете как исключить показы во «Взрослом контенте», так и настроить показы в нём, если хотите охватить аудиторию, которая интересуется этой тематикой, — аудитория доступна для таргетинга в разделе «Жанры и тематики».

Black list

В медийной рекламе вы можете исключать не только отдельные тематики, но и конкретные ресурсы. Для кампаний с баннерами и видеобаннерами можно указать до 1 000 площадок, для кампаний с видео — 40 площадок. Детали — в Справке.

Корректировки по форматам и устройствам

Настраивайте корректировки по типу инвентаря и устройств для видео и только по типам устройств для баннеров. Например, если вы хотите показывать рекламу именно пользователям смартфонов, выберите рекламу только на мобильных устройствах.

Оценка эффективности

Медийная реклама — эффективный инструмент для решения имиджевых задач и роста узнаваемости бренда. Но её эффект часто накопительный и не виден в реальном времени. Чтобы принимать взвешенные решения о результатах медийных кампаний, используйте подходящие инструменты для оценки их эффективности

При оценке эффективности рекламы учитывайте все этапы размещения. Для этого в Мастере отчётов доступны две модели атрибуции — «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс». Сравнивайте статистику по двум моделям, чтобы понимать, какое рекламное размещение было первым на пути пользователя, а какое последним. Это поможет оценить вклад каждого канала и его эффективность в сплите.

Совет

Если на логине запущено сразу несколько рекламных кампаний, отслеживайте кросс⁠-⁠метрики флайта в Мастере отчётов.

Если бюджет рекламной кампании соответствует условиям проведения Brand Lift, закажите исследование и получите дополнительную аналитику по размещению.

Исследование Search Lift^β поможет оценить влияние медийной рекламы на рост поисковых запросов. Оно отражает, насколько чаще пользователи, которые видели рекламу, стали искать компанию, товар или услугу.

Visit Lift^β позволит проанализировать, как реклама повлияла на посещаемость продвигаемого сайта. При этом учитываются как прямые, так и post-view визиты.

Исследование Sales Liftβ на базе сервиса ЕкомАналитика помогает оценить вклад медийной рекламы в фактически совершённые покупки на рынке ecommerce в целом, а не только на продвигаемом сайте. Анализ строится на основе продаж на сайтах партнёров, которые подключены к платформе Яндекса ЕкомАналитика. Исследование доступно по запросу через вашего менеджера в Яндексе.

Customer Journey Map (CJM) — классическая методика анализа пути пользователя до конверсии — доступна и для медийных кампаний. Исследование сайтов, которые пользователь посещал перед тем, как совершить целевое действие, помогает оценить интересующие его тематики и таргетировать рекламу, основываясь на полученных инсайтах.

Используйте Customer Journey Map, чтобы находить неочевидные таргетинги и актуальные тематики, которые до этого находились в слепой зоне, и увеличивать интерес к продукту в новых сегментах.

Совет

Заказывайте исследование, если уже протестировали очевидные аудиторные настройки и теперь вам нужны дополнительные данные, чтобы найти источники охвата за пределами прямого интереса.

Это и некоторые другие исследования доступны через вашего менеджера в Яндексе: в том числе O2O, post-campaign и другие.

Следуйте нашим рекомендациям при запуске медийных кампаний в Директе, чтобы сделать рекламу привлекательной и охватить как можно больше заинтересованных пользователей.

Другие статьи