В поисках новых критериев качества
Мы постоянно ищем новые способы, как помочь брендам сделать медийную рекламу качественнее, чтобы она стимулировала рост брендовых и бизнес-метрик.
Считается, что досмотр видеорекламы — одна из ключевых метрик качества кампании, влияющих на эффективность. Чтобы разобраться, так ли это и верно ли, что у кампаний с высокой досматриваемостью видеороликов лучшие показатели брендовых и бизнес-метрик, мы провели исследование.
В процессе мы выяснили, что значительную часть просмотров правильнее называть доигрываниями, поскольку они происходят на таких рекламных позициях, на которые пользователь может даже не обращать внимания. Поэтому высокий показатель досматриваемости ролика (VTR) не всегда отражает реальное качество рекламного размещения.
Исследование показало, что качество медийного размещения зависит от того, насколько рекламная позиция была в фокусе внимания. Оценить это помогает новый параметр — заметность.
Что такое заметность
Заметность — это вероятность того, что пользователь обратит внимание на рекламное место, на котором размещен ролик.
Рассмотрим на примерах
Как работает заметность
Чтобы научиться отличать досмотры от доигрываний, мы сформулировали критерии заметной рекламной позиции. Среди них — расположение рекламного блока на странице, его размер, наличие других блоков, специфика контента страницы и типичные сценарии поведения пользователя на ней. На основании этих критериев мы разметили самые крупные рекламные позиции, на которых показывается более 70% охватной видеорекламы.
На полученной разметке мы обучили прогнозатор заметности, который использовали для оценки всех остальных позиций на площадках Рекламной сети Яндекса.
В рамках тестовых кампаний мы также заметили больший рост брендовых метрик на фокусных позициях по сравнению с нефокусными. Это подтвердило наши выводы. Об одной из таких кампаний речь пойдет дальше.
Заметность — драйвер роста брендовых метрик
Время проведения теста: сентябрь 2021 года.
Площадка: сайты Видеосети Яндекса.
Мы разделили все места показов в Видеосети на фокусные и нефокусные. В рамках исследования одно и то же объявление показывали на фокусной и нефокусной позиции двум непересекающимся группам пользователей.
С помощью исследования Brand Lift мы оценили, как изменились брендовые метрики в зависимости от заметности позиции.