Планирование
В интерфейсе Директа вы можете сразу спланировать кампанию, посмотреть прогноз ёмкости аудитории и выгрузить медиаплан. Это поможет выбрать оптимальные настройки исходя из ваших задач.
Креативы
Баннеры
Используйте яркие и красочные креативы. Тесты показали, что у брендов, которые следовали этой рекомендации, CTR баннеров увеличился на 46%.
Соблюдайте баланс между изображением и текстом — так пользователю понадобится меньше времени и усилий, чтобы воспринять ваше рекламное предложение. А значит, он с большей вероятностью совершит целевое действие.
Избегайте негативного посыла в сообщении. По нашим данным, такие посылы в предложении могут значительно снизить CTR баннера.
Совет
Не размещайте текст, логотип и другие элементы в верхней области баннера — её могут перекрывать элементы интерфейса. Подробнее — в Справке.
Видео
В видеоразмещениях важную роль играет качество и наполнение самого ролика. От того, каким будет креатив, напрямую зависят результаты рекламной кампании.
- Используйте короткие ролики. Используйте ролики длительностью до 10 секунд, чтобы доносить своё сообщение в максимально ёмком и ненавязчивом формате. Подробнее о работе с видеорекламой — в исследовании Видеосети.
- Дублируйте видеоряд в субтитрах, чтобы донести сообщение до пользователей, на устройствах которых выключен звук. Добавить субтитры можно прямо в рекламном кабинете — Директ сгенерирует их автоматически. Подробнее — в Справке.
- Следите, чтобы в начале и на протяжении всего ролика присутствовал логотип бренда и было понятно, что именно вы продвигаете.
- Добавляйте призыв к действию — он может быть графическим или присутствовать в аудиодорожке.
- В видео части интерфейса могут перекрывать текст, логотип и другие элементы как в верхней, так и в нижней области ролика. Учитывайте это при подготовке креативов.
В зависимости от формата объявления безопасная зона может различаться.
- Используйте яркий слоган или призыв к действию в пэкшоте — финальном кадре видео, в котором продукт показывают крупным планом. По нашим данным, после просмотра ролика с пэкшотом пользователи активнее заходят на сайт и чаще вводят запросы из видео в Поиске.
Форматы
Баннеры
Загружайте креативы в двукратном и трёхкратном разрешении, чтобы отображение рекламы на современных экранах с высокой плотностью пикселей было более чётким. Добавляйте как можно больше изображений в разных форматах, чтобы увеличить охват рекламы.
Подробности читайте в Справке.
Самые популярные размеры баннеров
Не размещайте в верхней области креатива текст, логотип и другие элементы, чтобы их не перекрывали части интерфейса. Подробнее — в Справке.
Видео
Загружайте все возможные форматы: горизонтальные, квадратные, вертикальные, чтобы ваша реклама показывалась на площадках с разной вёрсткой. Например, вертикальные видео помогут более качественно коммуницировать с мобильной аудиторией в привычном для неё формате.
Вы можете также запустить короткие объявления без возможности пропуска, чтобы повысить просмотры. Опция доступна для видео до 15 секунд. Средний VTR таких роликов выше 80%. Но обратите внимание: непропускаемое видео размещается только в потоковых роликах (InStream). Ознакомиться со всеми форматами можно в Справке.
Добавляйте дополнительные элементы в видео прямо в Яндекс Директе:
- Логотип
- Кликабельный текст — слоган или информация о предложении
- Кнопку с CTA, для неё можно задать дополнительную ссылку
Пример видео с брендированными элементами
Совет
Добавляйте как можно больше дополнительных элементов. Они не только помогут разнообразить OutStream-видео, но и будут использоваться для создания пэкшота для InStream-роликов.
Тестируйте разные CTA, чтобы оценить, как откликается целевая аудитория.
Добавляйте карусель в видеорекламу, чтобы рассказать больше об одном или нескольких товарах, услугах или бренде в целом. Карусель включает от 1 до 15 слайдов, которые размещаются в заданном вами порядке.
Слайды сменяются по одному каждые 3 секунды, но пользователь может пролистывать их самостоятельно. У каждой карточки своя посадочная страница, которая может отличаться от основной посадочной ролика. Это сокращает путь пользователя до конверсии, если ссылка ведёт на конкретный товар.
Примеры, как бренды эффективно используют карусель для продвижения, разобрали в кейсе.
Совет
Карусель подходит всем брендам, в том числе компаниям из сферы финансов, недвижимости или развлечений. Подробнее о настройке можно прочитать в Справке.
Субтитры
Добавляйте субтитры в медийные видео, чтобы более качественно взаимодействовать с аудиторией. Субтитры можно загрузить в файле или сгенерировать автоматически прямо в рекламном кабинете — чтобы сэкономить ваши ресурсы. Речевые технологии на базе машинного обучения Yandex SpeechKit проанализируют озвучку ролика и создадут субтитры — при показе рекламы они не будут перекрывать кнопку перехода на сайт и другие элементы видео. Субтитры обеспечат вовлечённый контакт с пользователями, которые смотрят видео без звука, а это 56% аудитории.
Видеобаннеры
Видеобаннер — медийный формат, который состоит из видео и изображений.
Он показывается на площадках Рекламной сети Яндекса и обеспечивает высокую вовлечённость пользователей за счёт привлекающего внимание видео с автовоспроизведением. Подробнее о формате — в Справке.
Совет
Добавляйте в видеобаннеры короткие видео до 15 секунд — так вы сделаете баннер анимированным и сможете привлечь дополнительное внимание аудитории. А основное рекламное сообщение переносите в статичную часть объявления — так пользователям будет проще его воспринять.
Аудитория
Широкие возможности таргетингов позволяют решать задачи на разных уровнях воронки — от охвата широкого сегмента до коммуникации с лояльными пользователями благодаря работе с аудиторией сайта и вашей базой. С помощью технологии Крипта Яндекс обрабатывает огромный объём обезличенных пользовательских данных: поисковые запросы, посещения сервисов и партнёров, заказы и другие. На их основе определяют, насколько пользователям будет интересна ваша реклама.
Сегодня в Директе доступно более 600 сегментов аудитории, которые включают самые разные варианты — от интересов и поведения до посещённых организаций и офлайн-покупок. Вы можете использовать их для таргетирования рекламы. Все доступные сегменты мы собрали на сайте.
Совет
Используйте операторы «И» и «ИЛИ», чтобы комбинировать нужные вам интересы и привычки. Объединяйте интересы и привычки с помощью оператора «И», а если вам нужно указать только интересы, используйте оператор «ИЛИ».
Рекомендуем применять узкие таргетинги, только если это обусловлено потребностями бизнеса. Слишком большое сужение аудитории может сказаться на охватах рекламы и снизить её эффективность.
Выбирайте релевантные аудиторные показатели исходя из аффинитивности аудитории на основе данных Яндекс Метрики. Метрика даст инсайты о дополнительных интересах целевой аудитории и может подсказать возраст пользователей, основываясь на их поведении на сайте.
Повысьте точность таргетингов с помощью данных о конверсиях ваших пользователей в офлайне. Вы можете использовать собственные данные, чтобы формировать аудиторные сегменты. Например, информация о покупателях пригодится, чтобы найти похожих на них пользователей. Такие данные хранятся в вашей CRM. Настройте их передачу в Директ и протестируйте такой подход, чтобы ускорить обучение стратегий, расширить аудитории таргетирования, в том числе с помощью look-alike, и повысить эффективность рекламы.
Совет
Чтобы найти и привлечь именно новую аудиторию, загрузите в Директ собственную базу и исключите её из показов. Например, аудиторию, которая совершала визиты на посадочную страницу за последние 30 дней. Так рекламу увидят только пользователи, которые ещё не взаимодействовали с вашим брендом.
Ещё один способ расширить аудиторию — построить look-alike сегмент по базе тех, кто уже что-то купил у вас.
А чтобы добрать частоту показов и оптимизировать стоимость контакта, можно собрать сегмент тех, кто видел рекламу или досмотрел видео, и показать им форматы медийной рекламы с более низкой СРМ: баннеры, видеобаннеры или короткую версию ролика.
Если у вас запущена медийная кампания с видеороликами, для видео с небольшим хронометражем настраивайте ретаргетинг на аудиторию, которая видела его полную версию. Это поможет нарастить частоту контакта с пользователями, которые видели полную версию ролика, а также оптимизировать стоимость дальнейшего контакта, поскольку стоимость коротких роликов ниже, чем длинных.
Запускать ретаргетинговые кампании можно и с длинными роликами или видеобаннерами. Они увеличивают поверхность контакта с рекламой и создают ещё одну возможность повторно дотянуться до пользователей.
Используйте таргетинг по жанрам и тематикам, чтобы расширить охват кампании. Этот тип таргетинга позволяет находить пользователя не просто на основании его профиля или ключевых фраз, а исходя из тематики посещаемых страниц или контента, который в данный момент смотрит пользователь. По данным Яндекса, это увеличивает охват на 30% и снижает CPM кампании на 10–20%.
При выборе таргетинга по жанрам и тематикам учитывайте, что дополнительно к нему можно выбрать только определённое гео. Интересы, социально-демографические характеристики и другие таргетинги добавить не получится.
Совет
Собирайте аудиторию, которая взаимодействовала с объявлением, чтобы продолжить работу с ней дальше по воронке. Используйте ретаргетинг, чтобы напомнить о себе пользователям, контактировавшим с рекламой, и в итоге приблизить их к конверсии.
Стратегия размещения
Выберите стратегию размещения в зависимости от задачи рекламной кампании. Например, если вы хотите повысить поисковый интерес, используйте стратегию «Рост запросов в Поиске», а для роста звонков или заявок — стратегию «Рост целевых действий на сайте». А если вы запускаете видеорекламу и хотите платить только за досмотр, используйте стратегию с оплатой за просмотр (CPV).
Стратегия «Рост брендовых метрик» помогает увеличить знание, запоминаемость рекламы, намерение совершить покупку и другие важные для бренда метрики. Алгоритмы Яндекса найдут ту аудиторию, которая ещё не знакома или мало знакома с вашим брендом. Реклама будет показана в первую очередь тем, у кого с большей вероятностью изменится восприятие бренда: увеличится знание, запоминаемость рекламы, намерение совершить покупку — благодаря контакту с медийными баннерами или видео. Для подключения новой стратегии в рекламной кампании нужно запустить исследование Brand Lift — его данные будут использоваться для обучения алгоритмов, а также соблюсти условия настройки.
Стратегия «Рост запросов в Поиске» поможет вырастить интерес к бренду, товару или услуге в поиске Яндекса. Алгоритмы будут чаще показывать рекламу пользователям, которые до этого не искали бренд, его товары или услуги в Поиске и которые с высокой вероятностью заинтересуются брендом и начнут искать его в поисковой системе. Чтобы запустить стратегию, обязательно подключите исследование Search Lift в настройках кампании в блоке «Рекламная аналитика».
Стратегия «Рост визитов на сайте» поможет привлечь как можно больше новой аудитории на сайт рекламодателя. Реклама будет показана именно тем пользователям, которых она с большей вероятностью замотивирует перейти на сайт. Обязательное условие для запуска этой стратегии — наличие счётчика Яндекс Метрики.
Стратегия «Рост целевых действий на сайте» помогает повышать конверсию: мотивировать пользователей заполнять формы, добавлять товары в корзину или оформлять заказы. Алгоритмы определяют заинтересованную аудиторию, которую реклама подтолкнёт оставить заявку или совершить покупку, и показывают им рекламу.
Частота показа рекламы
Параметр частоты показов в Яндекс Директе задаёт ограничение максимального количества рекламных контактов с одним пользователем.
Рекомендуем ориентироваться на частоту не ниже трёх раз в неделю, так как цель медийных кампаний — построение знания. Значительные ограничения по частоте (один-два показа за 7 дней) могут снизить динамику открутки кампании.
Стоит учитывать, что в programmatic-аукционе повторный контакт с аудиторией, а значит, и добор частоты обходится дороже. Поэтому рекомендуем использовать данные об охваченной аудитории для ретаргетинга, чтобы наращивать частоту.
Brand Safety
Brand Safety позволяет защитить ваш бренд от упоминания в контенте с нежелательной тематикой. По умолчанию медийная реклама Яндекса не показывается внутри контента, противоречащего законодательству РФ, и трагического контента. Но вы можете расширить эти настройки в зависимости от требований к размещению, исключив из показов площадки и других тематик, например «Азартные игры», «Взрослый контент», «Негативный контент» или «Ненормативная лексика».
Подробнее о Brand Safety читайте в Справке.
Совет
Обратите внимание, что вы можете как исключить показы во «Взрослом контенте», так и настроить показы в нём, если хотите охватить пользователей, которые интересуются этой тематикой, — аудитория доступна для таргетинга в разделе «Жанры и тематики».
Black list
В медийной рекламе вы можете исключать не только отдельные тематики, но и конкретные ресурсы. Для кампаний с баннерами и видеобаннерами можно указать до 1 000 площадок, для кампаний с видео — до 100 площадок. Детали — в Справке.
Совет
Чтобы правильно настроить black list, проанализируйте свои предыдущие размещения и обратите внимание на площадки с низкими показателями. Корректируйте список в процессе размещения.
Корректировки по форматам и устройствам
Настраивайте корректировки по типу инвентаря и устройств для видео и только по типам устройств для баннеров. Например, если вы хотите показывать рекламу именно пользователям смартфонов, выберите рекламу только на мобильных устройствах.
Корректировки по типам инвентаря можно выбрать на уровне кампании, по устройствам или погоде — на уровне группы (для баннерной рекламы можно указать также мобильную платформу).
Совет
Не исключайте типы трафика из размещения, так как они помогают расширить аудиторию показа и оптимизировать стоимость закупки.
Оценка эффективности
Если контекстная реклама работает со сформированным спросом, то медийная реклама — эффективный инструмент для решения имиджевых задач и роста узнаваемости бренда. Но её эффект часто накопительный, отложенный. Чтобы принимать взвешенные решения о результатах медийных кампаний, используйте подходящие инструменты для оценки их эффективности. Как работает контекстная и как оценить её эффективность, читайте в статье.
Стандартная статистика
При оценке эффективности рекламы учитывайте все этапы размещения. Для этого в Мастере отчётов доступны две модели атрибуции: «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс». Сравнивайте статистику по двум моделям, чтобы понимать, какое рекламное размещение было первым на пути пользователя, а какое последним. Это поможет оценить вклад каждого канала и его эффективность в сплите. Подробнее о моделях атрибуции читайте в Справке.
Совет
Если на логине запущено сразу несколько рекламных кампаний, отслеживайте кросс-метрики флайта в Мастере отчётов.
Окно атрибуции для медийных кампаний можно изменять в зависимости от особенностей бизнеса, чтобы точнее анализировать влияние рекламы на действия пользователя.
Кроме стандартного периода в 30 дней, можно выбрать отрезок в 1, 3, 7, 14, 21 и 30 дней. Это позволит уменьшать окно атрибуции, если продвигаете акцию, которая скоро закончится, и, наоборот, увеличивать, если рекламируете товары или услуги с долгим циклом принятия решения.
Исследования
Если бюджет рекламной кампании соответствует условиям проведения Brand Lift, закажите исследование и получите дополнительную аналитику по размещению.
Исследование Search Liftβ поможет оценить, какое влияние медийная кампания оказала на рост поисковых запросов. Оно отражает, насколько чаще пользователи, которые видели рекламу, стали искать компанию, товар или услугу.
Visit Liftβ позволит проанализировать, как реклама повлияла на посещаемость продвигаемого сайта. При этом учитываются как прямые, так и post-view визиты.
Исследование Target Liftβ отражает, как меняется количество целевых действий: оформленных заказов или, например, оставленных заявок — среди тех, кто контактировал с медийной рекламой.
Совет
Указывайте цель, если она имеет динамическую ценность в Метрике. Так вы получите доступ к дополнительным срезам в исследовании: доходу и среднему чеку.
Вы можете подключать одновременно исследования Search Lift, Visit Lift, Target Lift независимо от выбранной стратегии и установленного бюджета. Это позволит комплексно оценить результаты продвижения.
* Рекомендуемый бюджет для каждого исследования вы найдёте в Справке — для Search Lift, Visit Lift и Target Lift.
Следуйте нашим рекомендациям при запуске медийных кампаний в Директе, чтобы сделать рекламу привлекательной и охватить как можно больше заинтересованных пользователей.