CTR в рекламе: что это такое, на что влияет и как улучшить показатель

Как рассчитать CTR для контекстной рекламы

Чтобы узнать коэффициент кликабельности для рекламной кампании, нужно разделить количество кликов на весь объём показов и умножить на 100%. Формула расчёта выглядит так: CTR = (клики ÷ показы) × 100%.

Пример. Ветеринарная клиника хочет привлечь клиентов на новую услугу «Обследование животного» и предлагает скидку 20% по средам. Маркетолог запускает кампанию в Яндекс Директе так, чтобы объявления показывались для Поиска, Карт и для РСЯ. Спустя неделю специалист оценивает интерес аудитории: 50 тыс. человек видели рекламу, а 10 тыс. заинтересовались и перешли на сайт. Значит, CTR равен 20% = (10 000 ÷ 50 000) × 100%.

Маркетолог может проверить клики не только по одному объявлению, но и целой рекламной кампании на несколько товаров или услуг. Для этого нужно узнать общее число кликов и показов, а потом умножить результат на 100%. Обычно это считается автоматически в результатах рекламной кампании.

Пример. После первой кампании ветклиника решила запустить рекламу той же услуги на разные группы клиентов. Маркетолог создал три объявления: для владельцев кошек, собак и экзотических животных. Вот какие показатели получились:

• Кошки: показов 20 000, кликов 2 000
• Собаки: показов 25 000, кликов 3 000
• Экзоты: показов 5 000, кликов 200

Считаем показатель кликабельности для всей кампании:

CTR = (2 000 + 3 000 + 200) ÷ (20 000 + 25 000 + 5 000) × 100% = 10,4%

Важно понимать принцип формулы, но вручную рассчитывать метрику не обязательно. Статистика рекламных кампаний автоматически формируется в отчётах сервисов для продвижения. Например, Директ показывает полную статистику онлайн, в личном кабинете.

На что влияет CTR

Судить об эффективности рекламной кампании только по CTR нельзя, тем не менее эта метрика помогает оценить другие важные факторы:

• Привлекательность рекламы. По кликабельности можно понять, насколько заголовки, тексты и изображения цепляют аудиторию и попадают в её потребности. Высокие значения говорят о том, что всё идёт хорошо, низкие — что стоит доработать креативы.
• Позиции в выдаче. Поисковые системы могут повысить позиции сайта, сниппет которого получает больше кликов. Алгоритмы считают его более подходящим для пользователей и делают так, чтобы его видели чаще.
• Бюджет на продвижение. Благодаря высокому показателю CTR в Директе может снижаться цена за клик.
• Продажи и прибыль. Важно сопоставлять показатели кликабельности, креативы и конверсию в покупку. Даже при высоком CTR продажи могут не идти — это сигнал, что нужно дорабатывать посадочную страницу, условия покупки или даже сам продукт.

Как работает прогноз CTR в Яндекс Директе

Яндекс Директ может прогнозировать CTR благодаря инструменту Прогноз бюджета. Для оценки используется предыдущий опыт в нише среди конкурентов. Также на прогноз влияют тренды и сезонность. Например, летом повышается спрос на вентиляторы и кондиционеры, больше компаний начинают их рекламировать, а значит, прогнозируемый CTR будет невысоким. Прогноз помогает примерно представить сумму, которая понадобится для рекламы, но финальная стоимость будет отличаться в большую или меньшую сторону.

Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директе

Вот от чего зависит значение кликабельности:

• Тип размещения и платформа — в контекстной рекламе показатели могут быть выше, чем в других рекламных каналах
• Конкуренция в нише — чем она выше, тем ниже будет CTR, и наоборот

На CTR влияет много факторов, поэтому о коэффициенте кликабельности нельзя точно сказать, какой считается хорошим или плохим. Например, цель одного бизнеса — чтобы клиент скачал бесплатный каталог и оставил свои контакты. А второму нужны прямые продажи. Поэтому показатель кликабельности у них будет разный. Есть диапазоны значений, на которые можно ориентироваться.

Как увеличить CTR в Директе

Работайте с семантикой. Добавляйте в кампанию больше ключевых слов, которые максимально точно описывают ваш продукт. При этом нецелевые и общие запросы лучше исключить: они могут привлекать неподходящую аудиторию. Полезно также группировать объявления по запросам определённой тематики или по общим характеристикам.

Дополняйте объявления. В Директе можно расширить объявление с помощью дополнений. Они привлекают внимание пользователей и помогают сообщить максимум информации о продукте ещё на этапе знакомства с ним. Вот что можно использовать:

• Быстрые ссылки — помогают рассказать об ассортименте или услугах компании
• Описание для быстрых ссылок — уточняет, что ждёт пользователя на странице, на которую они ведут
• Контакты — автоматически подтягиваются из Яндекс Бизнеса и позволяют потенциальному клиенту сразу позвонить или написать
• Уточнения — коротко сообщают клиентам о преимуществах и особенностях бизнеса или продукта
• Промоакции — выделяют выгодные предложения и помогают клиентам принять решение
• Галерея из фото — появляется в РСЯ и позволяет потенциальным покупателям оценить товар со всех сторон
• Кнопки — мотивирует заинтересованного пользователя кликнуть, особенно если призыв к действию релевантен запросу

Улучшайте посадочную страницу. Перед тем как анализировать многостраничный сайт, проверьте показатель «Глубина просмотра» в Яндекс Метрике. Если он низкий, страницу стоит доработать. Если у вас одностраничник, стоит периодически оценивать его по нескольким параметрам и обновлять. Вот за чем обычно стоит следить:

• Проверить релевантность запросу. Если клиент видит рекламу кондиционеров, он должен перейти в раздел с этими товарами или конкретной моделью. Даже если бизнес работает с другим климатическим оборудованием.
• Оценить скорость загрузки. Чем дольше приходится ждать, чтобы посмотреть информацию о товаре, тем выше вероятность, что клиент уйдёт.
• Пройти клиентский путь и оценить удобство. Клиенту должно быть легко положить товар в корзину, оплатить его и заказать доставку. Если встречаются длинные и сложные формы, нет удобного способа оплаты, не получается ввести свой адрес, велика вероятность, что человек закроет страницу.

Анализируйте показатели. Когда только запускаете рекламу, показателей для анализа может быть мало. Но по мере того как копится статистика, старайтесь регулярно сравнивать метрики в разных кампаниях, запускать несколько вариантов объявлений с уникальными заголовками, обложками и текстами. Это поможет выявить, что больше привлекает людей.

Отвечайте на запросы. Старайтесь делать так, чтобы пользователь нашёл именно то, что хотел. Для этого узнайте, как люди ищут ваш товар или услугу. Например, Яндекс Вордстат покажет частые поисковые запросы по ключевым словам. Постарайтесь добавить их в заголовки и тексты объявлений, чтобы привлекать заинтересованных клиентов.

Выводы

• CTR — это коэффициент кликабельности объявления. Он показывает, сколько людей из посмотревших рекламу нажали на ссылку и перешли на сайт.
• Кликабельность помогает оценить, как работает реклама на верхнем уровне воронки продаж: привлекают ли людей креативы, удалось ли нацелиться на нужную аудиторию, получилось ли выбрать подходящие запросы.
• Простая формула для расчёта CTR: разделить количество кликов на общий объём показов и умножить на 100%. Можно оценить кликабельность конкретного объявления или всей кампании.
• CTR обычно не рассчитывается вручную. Если запускаете рекламу в Яндекс Директе, коэффициент можно увидеть в статистике в личном кабинете.
• Высокий CTR не всегда говорит о том, что реклама успешно работает. Например, при повышенном CTR могут быть низкие конверсии — это значит, что реклама привлекает слишком широкую аудиторию.
• Директ умеет прогнозировать CTR по данным прошлых кампаний, других рекламодателей в вашей нише, релевантности запросам и качеству посадочной страницы.
• Хороший CTR в Поиске — 8% и выше, а в РСЯ — 0,5–2%.
• Чтобы поднять CTR, можно поработать с семантическим ядром, провести аудит сайта, добавить дополнения в объявления и регулярно анализировать показатели рекламных кампаний.

Дополнительные материалы: