В этом блоке разберём:
- Какие задачи решает воронка продаж
- Какие маркетинговые инструменты используются на каждом этапе воронки
- На какие этапы воронки стоит в первую очередь обращать внимание начинающим рекламодателям
Задачи воронки продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь пользователя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. Таким образом, воронка отображает все этапы взаимодействия рекламодателя с потенциальным клиентом.
В качестве примера рассмотрим воронку продаж из семи этапов — от привлечения внимания до повторной покупки.
На каждом этапе воронки перед рекламодателем стоит своя маркетинговая задача.
- Этап привлечения внимания: построить знания о продукте, бренде, товаре, услуге при выводе на рынок.
- Этап узнаваемости и запоминаемости: повысить известность бренда, выделиться среди конкурентов, выстроить позиционирование на рынке.
- Этап интереса: сформировать мнение и предпочтения пользователей, повышая привлекательность продукта.
- Этап спроса: создать устойчивую потребность в товарах или услугах, увеличивая количество поисковых запросов или повышая количество переходов на целевые сайты.
- Этап заказов и заявок: добиться охвата потенциальных клиентов и стимулировать их совершать целевые действия, например оставить контактные данные.
- Этап покупки: продать товары или услуги. Здесь происходит коммуникация с клиентом, отработка возражений и закрытие сделок.
- Этап повторных покупок: укрепить лояльность к бренду, замотивировать клиентов к повторным покупкам; up-sale (повышение среднего чека) и cross-sale (перекрёстные продажи — покупка сопутствующих товаров и услуг).
- Медийная реклама направлена на привлечение внимания, повышение узнаваемости, интереса и спроса.
- Перфоманс-реклама решает задачи по привлечению заявок, заказов и продаж.
Инструменты воронки продаж
На каждом этапе воронки используется свой набор инструментов. Как правило, они разбиваются на два направления:
Медийная и перфоманс-реклама всегда работают в связке на разных этапах воронки. Без узнаваемости и устойчивого спроса на продукт перфоманс-реклама скорее всего будет неэффективна. И наоборот, работа только на верхних этапах воронки с помощью медийной рекламы не позволит довести пользователя до покупки.
Перфоманс-реклама обычно способна приводить больше заявок, заказов и продаж, чем медийная. Однако сравнивать эти направления некорректно. Каждый тип рекламы решает свои задачи, и их нужно оценивать по разным критериям эффективности.
Как выбрать инструмент воронки продаж
Чтобы выбрать подходящий этап воронки и релевантный ему инструмент, нужно учесть несколько факторов:
- Наличие сформированного спроса. Если есть устойчивый спрос — подходит перфоманс-реклама, а если его нет — спрос нужно создать с помощью медийной рекламы.
- Товары или услуги. Товары часто предполагают большой ассортимент, стандартизированные объявления и возможности для автоматизации рекламного размещения. Услуги предполагают небольшой ассортимент и возможность настройки любых объявлений, в том числе вручную.
- Привязка к локации. Как правило, у локальных бизнесов охват аудитории ограничен пользователями, которые находятся недалеко от месторасположения бизнеса. Федеральный бизнес без привязки к локации должен оказывать услуги дистанционно или обладать развитой логистикой для доставки товаров во все регионы присутствия бизнеса.
- Прочие факторы: B2B- или B2C-бизнес, размер бюджета, тип целевой аудитории и так далее.
Порядок проработки этапов воронки
На нижних этапах находится самая горячая аудитория. Именно поэтому начинающим рекламодателям рекомендуется стартовать снизу воронки. Затраты на привлечение этой аудитории окупаются гораздо быстрее. По мере проработки каждого из этапов необходимо двигаться вверх по воронке.
Если после запуска кампании рекламодатель получает положительные результаты, то вот что нужно делать дальше:
- Масштабировать. Запустить дополнительные инструменты для этого этапа или увеличить бюджет на уже задействованные инструменты.
- Провести аудит. Узнать, как работа на верхних этапах воронки отражается на нижних этапах, нет ли там просадки.
- Постепенно двигаться вверх и пытаться расширить воронку.
Если результаты отрицательные, нужно:
- Оптимизировать рекламное размещение. Поменять креативы, настройки кампаний или в целом подход к размещению рекламы.
- Провести аудит. Выяснить, не оказывают ли влияние верхние этапы воронки на текущий этап.
Выводы
- Воронка продаж описывает путь пользователя от первого контакта с рекламой до реальной покупки. При этом количество этапов воронки зависит от фокуса внимания рекламодателя.
- Для решения задач нижних этапов воронки, как правило, используется перфоманс-реклама, для верхних — медийная. На каждом этапе есть свои показатели эффективности, поэтому некорректно только через призму продаж измерять пользу от каждого типа рекламы.
- Начинающим рекламодателям рекомендуется в первую очередь работать с нижними этапами воронки из-за более быстрой окупаемости инвестиций в рекламу.
Следующий блок посвящён обзору показателей эффективности на всех этапах воронки продаж.