Что такое ДРР и зачем маркетологу нужна эта метрика
Дословно ДРР означает «доля рекламных расходов». Метрику используют, чтобы увидеть размер прибыли от инвестиций в рекламу. Это помогает заметить, насколько грамотно вложены средства на продвижение.
ДРР — это первый из нескольких показателей, на которые смотрят маркетологи, чтобы оценить эффективность выбранной стратегии. К остальным метрикам вернёмся в другом разделе, а пока расскажем про основные задачи ДДР. Он помогает:
- Анализировать изменения в окупаемости рекламы. К примеру, ДРР можно проверять каждый месяц или сравнивать показатели с аналогичным периодом за прошлый год. Так специалисты могут вовремя увидеть, что реклама перестала приносить прибыль, и исправить стратегию.
- Сравнивать отдачу от каналов продвижения. ДРР даёт возможность получить контроль над каналами и найти самые прибыльные или, наоборот, нерелевантные.
- Находить проблемные точки в кампании. Если ДРР начинает увеличиваться — это повод проверить стратегию. Возможно, что-то пошло не так, и её нужно доработать. Например, отредактировать текст объявления или скорректировать настройки таргетинга.
- Составлять бюджет для будущих кампаний. Результаты ДРР за разные периоды позволяют прикинуть, сколько тратить на рекламу, чтобы получить должный доход.
Как посчитать ДРР
В первую очередь нужно собрать все данные по тратам и прибыли от рекламной кампании. Необходимо учитывать все способы продажи. В зависимости от бизнеса это могут быть заказы онлайн, заявки по телефону и покупки в офлайн-точках. Чтобы получить информацию, нередко прибегают к сквозной аналитике.
Полученные данные используют в формуле:
ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Доходы от рекламы) × 100
Для расчёта берут показатели за разные периоды — от месяца до года. Кроме того, формула подходит для оценки как всех кампаний, так и отдельных каналов.
Какой ДРР считается нормой
Вот на какие значения принято ориентироваться:
ДРР < 100%. Показывает, что отдача от рекламной кампании превысила все затраты на неё. Простыми словами, все вложения окупились.
ДРР = 100%. Доходы от кампании покрыли все расходы, но никакой прибыли от запуска бизнес не получил.
ДРР > 100%. Означает, что разница между вложениями и прибылью слишком большая. Рекламная кампания «ушла в минус».
Если вы видите, что ДРР выше 100%, не стоит сразу отказываться от рекламной стратегии. Для начала нужно разобраться в причинах и постараться их исправить. О том, как поднять показатель, говорим в следующем разделе.
Как улучшить показатель ДРР
Всё зависит от того, что именно влияет на его рост. Разберём несколько способов, которые помогут найти причину высокого ДРР:
Проанализируйте качество контента. Бывает, что люди не переходят на сайт и не совершают покупки из-за подачи в объявлении. Возможно, проблема в неясном УТП, и пользователи просто не видят смысла сотрудничать с брендом. Кроме того, причина неокупаемости рекламы может быть и в неподходящем под аудиторию визуале или Tone of Voice на сайте компании.
Чтобы понять, какой контент работает эффективнее для привлечения, используйте A/B-тестирование. Это метод, который помогает сравнить похожие версии сайта или объявления и найти оптимальный вариант.
Проверьте настройки канала для продвижения с высоким ДРР. Бывает, что общий доход падает из-за одной кампании. К примеру, если это контекстная реклама, проблема может быть в неправильном выборе ключевых слов в объявлении.
Проведите сегментацию целевой аудитории. Это поможет настраивать таргетинг в рекламных объявлениях точнее. Допустим, магазин одежды может делать разные предложения для покупателей с детьми и для людей, которые в основном ищут вещи для офиса. Это также позволит получать более качественный трафик и снизить стоимость привлечения.
Какие бывают примеры расчёта ДРР
Разберём пару примеров с разной окупаемостью и каналами продвижения.
Пример №1. Юридическая фирма за месяц потратила 100 тысяч рублей на контекстную рекламу, 45 тысяч на таргетированную и ещё 20 тысяч на продвижение через email-рассылки. За это время компания заработала 4 миллиона рублей, из них:
- 2 миллиона принесла контекстная реклама
- 1,6 миллиона — таргетированная
- 400 тысяч компания получила благодаря рассылкам
Расчёт ДРР выглядят так:
- Общий ДРР: 165 000 ÷ 4 000 000 × 100 = 4,1%
- ДРР контекстной рекламы: 100 000 ÷ 2 000 000 × 100 = 5%
- ДРР таргетированной рекламы: 45 000 ÷ 1 600 000 × 100 = 2,8%
- ДРР рассылок: 20 000 ÷ 400 000 × 100 = 5%
Результат. Компания окупила вложения во все каналы продвижения, при этом самой прибыльной по сравнению с затратами оказалась таргетированная реклама.
Пример №2. Студия йоги потратила на один рекламный канал 40 тысяч рублей и получила 7 новых клиентов. Все они купили сертификаты на несколько занятий за 4 тысячи рублей.
Считаем ДРР:
40 000 ÷ 28 000 × 100 = 142,8%
Результат. На старте реклама оказалась убыточной, и студия ушла в минус. Однако есть вероятность, что новые клиенты продолжат покупать абонементы в течение долгого времени, и вложения окупятся.
Чем ДРР отличается от других метрик
В первую очередь ДРР позволяет оценить, какая часть прибыли покрывает затраты. Чтобы увидеть полную картину об эффективности маркетинга, ДРР используют в связке с другими показателями. Разберём самые основные:
ROI (Return On Investment) — дословно это «коэффициент возврата инвестиций». Достаточно широкая метрика, которая помогает определить отдачу от общих затрат компании. Помимо рекламы, в ROI входят зарплаты персонала, покупка или ремонт оборудования, оплата аренды офиса и закупка упаковок для товаров. Простыми словами, для ROI нужно учитывать каждую потраченную сумму. Формула выглядит так:
ROI = ((Доход − Расход) ÷ Расход) × 100%
Универсального результата, который покажет успешность любого бизнеса, нет. Всё зависит от отрасли и обстановки на рынке. Допустим, если нормальный показатель на нише — это ROI 20%, то можно ориентироваться на него и стараться его повысить. Допустим, увеличить продажи и сократить расходы.
ROMI (Return on Marketing Investment) — расшифровка аббревиатуры означает «возврат маркетинговых инвестиций». В отличие от ROI, ROMI более узкая метрика и учитывает лишь отдачу от маркетинга. К примеру, от вложений в рассылки и контент-маркетинг. Чтобы рассчитать показатель, используют уравнение:
(Доходы с рекламы − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
С помощью ROMI маркетологи определяют, окупается ли стратегия по продвижению и нужно ли её доработать. Это позволяет не тратить деньги на нерелевантные каналы, а ещё перераспределять бюджет.
ROAS (Return on Advertising Spend) — отвечает за анализ окупаемости исключительно на рекламу. Простыми словами, сколько прибыли приносит запуск кампаний. Формула такая:
Доходы с рекламы ÷ Расходы на рекламу × 100%
Вы можете использовать метрику для анализа всех кампаний разом или оценивать каждую по отдельности в определённые периоды. Если результат ниже 100%, то бизнес понёс убытки. Цифра выше говорит об успехе инвестиций.
Как считать ДРР для рекламы в Яндекс Директе
Чтобы не доставать калькулятор и не считать соотношение доходов и расходов с каждой рекламной кампании вручную, а заодно контролировать вложения, можно использовать Яндекс Директ. Сервис даёт возможность ограничивать расходы с учётом полученной выручки и следить за показателем ДРР прямо из личного кабинета Директа.
Для настройки этой опции нужно пройти несколько шагов:
- Подключите сайт или другой веб-ресурс к Яндекс Метрике и добавьте цель «E-commerce: покупка».
- Создайте рекламную кампанию в Директе в режиме эксперта и выберите инструмент «Единая перфоманс-кампания».
- Создайте новую кампанию и отметьте стратегию «Максимум конверсий». Выберите плату за конверсии.
- В графе «Ограничение расхода» выберите «Доля рекламных расходов».
- Установите размер недельного бюджета на продвижение.
- Укажите желаемый результат в графе «Доля рекламных расходов от доходов».
После этого алгоритмы Директа будут контролировать уровень ДРР и показывать рекламные объявления в рамках указанного бюджета. Вы сможете проверять метрику в любой момент в разделе «Кампании» и сравнивать разные запуски между собой. Конверсия также будет учтена при продвижении.
Чтобы выбрать оптимальный показатель ДРР для продвижения, необходимы исторические данные со статистикой прошлых запусков. Так вы сможете корректировать стратегию и выставлять более прибыльное значение.
Однако, если вы никогда не занимались продвижением и настраиваете первую рекламную кампанию, выставить релевантный ДРР не получится. В этом случае стоит накопить информацию и только после этого выбрать подходящий показатель.
Важные заметки о ДРР
- ДРР помогает оценить, окупились ли инвестиции в рекламу или нет. Чтобы его посчитать, необходимо собрать данные о расходах и доходах на продвижение. Однако для комплексного анализа метрику нужно использовать в связке с другими показателями. Например, ROAS, ROI или ROMI.
- ДРР выше 100% ещё не значит, что рекламная кампания провалилась. Иногда она приводит лояльных клиентов, которые окупают все затраты в долгой перспективе. Именно поэтому при низкой доле рекламных расходов проверьте качество покупателей, которые сделали заказ. Возможно, в будущем они могут стать постоянными клиентами с высоким LTV.
- На долю рекламных расходов может влиять сезонность. К примеру, ДРР у салонов красоты нередко растёт после праздников или отпусков. Это нужно учитывать во время планирования бюджета и при работе над стратегией продвижения.
- Один из самых эффективных способов управлять ДРР в рекламе — поставить лимит на траты. Чтобы не делать это вручную, используйте Яндекс Директ.
