Воронка продаж: что это такое и как её создать

Какие бывают виды воронок по функциональности

Классическая воронка продаж часто делится на несколько видов. Каждый из них представляет один из этапов пути и преследует свою цель:

Воронка для поиска клиентов. Цель — привлечь внимание и собрать контакты. Например, компания размещает рекламу с приглашением на бесплатный вебинар. Для регистрации пользователи оставляют свои email — их передают отделу продаж для дальнейшей работы.

Воронка продаж. В этом случае цепочка действия должна мотивировать совершить покупку. Пример: человек видит объявление в Поиске, переходит на сайт, изучает продукт или консультируется с менеджером, а затем оформляет заказ.

Воронка сервиса. Задача — работать с обращениями клиентов после продажи. Если у человека возникли вопросы, он пишет или звонит в службу поддержки. Менеджер обрабатывает заявку и помогает решить проблему. Так можно удержать действующих клиентов и повысить их лояльность.

Воронка дополнительных продаж. Её используют, когда нужно замотивировать человека купить ещё несколько товаров или заказать услугу. Например, после покупки смартфона присылают письмо с акцией на аксессуары к его модели телефона: чехлы, наушники, зарядное устройство.

Кроме того, есть ещё два дополнительных вида. Они подходят для анализа стратегии маркетинга и дохода:

• Накопительная — показывает, сколько человек прошло через каждый этап за определённый промежуток времени
• Текущая — отражает, сколько потенциальных покупателей находится на каждом уровне сейчас

С помощью этих воронок можно отследить, когда теряется большая часть потенциальных клиентов. Эта информация поможет сделать маркетинг эффективнее и выбрать правильные инструменты.

Из чего состоит создание воронки продаж: ключевые этапы

Хотя для каждого бизнеса выстраивают индивидуальную стратегию, в большинстве случаев она будет состоять из одних и тех же уровней. Вот они:

Этап 1. Привлечение внимания. Простыми словами, компании рассказывают о товаре или бренде целевой аудитории. Захватить внимание можно через контекстную рекламу, email-рассылку, статьи, блоги и другие инструменты.

Этап 2. Узнаваемость и запоминаемость. Чтобы выделиться среди конкурентов, работают над известностью, а также продумывают позиционирование. Для этого разрабатывают УТП — уникальное торговое предложение, которое отражает главную ценность продукта и его отличие от аналогов.

Этап 3. Интерес. Далее важно создать мнение о продукте и повысить его привлекательность. Например, разместить отзывы и успешные кейсы на сайте.

Этап 4. Спрос. Цель — формирование устойчивой потребности. Сделать это можно через контент-маркетинг и SEO-продвижение (Search Engine Optimization) — комплекс работ, которые помогают поисковым системам чаще показывать сайт в ответ на запросы аудитории. Можно публиковать полезные статьи или проводить вебинары, которые будут отвечать на частые вопросы и нативно продвигать продукт.

Этап 5. Заказы и заявки. Маркетинговая задача — повысить охват потенциальных покупателей и мотивировать их на целевые действия. Например, оставить заявку, подписаться на рассылку, заполнить анкету с контактами. Взамен можно предлагать лид-магниты.

Этап 6. Покупка. Для этого нужно выстроить общение с клиентом и отработать его возражения. Например, через чат-бота, личное общение с менеджером или раздел FAQ на сайте. Этап чаще всего заканчивается продажей.

Один из способов мотивировать человека на покупку — персональные скидки, бонусы или акции. Если же клиент пока не готов купить основной товар, значит, можно предложить ему более дешёвый вариант, другой тариф или демоверсию.

Этап 7. Повторная покупка. Один из способов увеличить доход — превратить покупателей в постоянных. Для этого нужно укрепить их лояльность и мотивировать на повторную покупку. Например, использовать стратегию up-sale — повысить общую сумму чека, или cross-sale — перекрёстные продажи. В первом случае можно предложить более дорогую версию с дополнительными функциями, а во втором — сопутствующие аксессуары или услуги. Чтобы повысить лояльность, важно собирать обратную связь — это поможет улучшить продукт и адаптировать его к потребностям аудитории.

На каком этапе стоит запускать рекламу в Яндекс Директе

Продвижение в Яндекс Директе можно использовать на разных уровнях воронки — важно подобрать правильный инструмент. Каждый тип кампаний решает собственную задачу:

Медийная реклама. Её цель — привлечь внимание, повысить узнаваемость продукта. Она подходит для первых четырёх этапов. Кроме того, медийный формат помогает увеличить количество целевых действий.

Как построить воронку продаж: пошаговый алгоритм

Шаг 1. Изучите аудиторию и выберите инструменты. Чтобы продумать путь клиента, важно понять, кто такие потенциальные покупатели, как они принимают решения и в какие места для этого заходят. Например, можно использовать для этого базу существующих заказчиков, проанализировать комментарии людей, которые приобретают аналоги, а также почитать тематические форумы. Информация поможет выбрать каналы и правильно построить общение с аудиторией.

Шаг 2. Разработайте УТП. Заложите преимущества продукта, которые отличают его от конкурентов. Для этого, кроме потребностей аудитории, которые изучили на первом шаге, проанализируйте, что и как предлагают конкуренты. УТП должно соответствовать таким критериям:

• Уникальность — есть те качества, которых нет у аналогов
• Правдивость — обещанное преимущество должно действительно быть
• Понятность — состоит из краткой формулировки без запутанных фраз
• Эмоциональность — формирует ощущение доверия и заботы

Кроме того, УТП лучше воздействует на людей, если в нём есть конкретные цифры. Например, «доставка в течение часа» вместо «быстрая доставка».

Шаг 3. Сформируйте интерес. Для этого расскажите, какую задачу и как решит продукт. Сделайте это, например, через медийную рекламу, публикацию полезных статей в блогах, рекомендации от известных блогеров, вебинары и подкасты.

Шаг 4. Установите контакт с потенциальными клиентами. Когда человек только узнал о продукте, он, скорее всего, ещё не готов к покупке. Вот что можно сделать, чтобы мотивировать его перейти на следующие этапы:

• Составьте путь пользователя на посадочной странице — обязательно учитывайте юзабилити и добавляйте информацию, которая поможет принять решение: например, кому подходит продукт и для каких целей, его цена, условия доставки
• Создайте блог с экспертным контентом — в статьях отвечайте на частые вопросы, рассказывайте о продукте, поделитесь удачными кейсами клиентов
• Добавьте ценностное предложение — например, бесплатный мини-курс взамен на email-подписку
• Предложите несколько способов взаимодействия — это может быть общение в мессенджерах, звонок для консультации, социальные сети

Шаг 5. Собирайте обратную связь и проводите анализ. Чтобы повысить эффективность воронки, оцените, почему и на каких уровнях из неё выходят. Для этого есть три способа:

• Подключить Яндекс Метрику — сервис собирает информацию о поведении посетителей сайта, показывает, из каких источников идёт трафик и когда уходит со страницы
• Протестировать путь самостоятельно — так вы вовремя увидите недочёты и быстро их исправите
• Предложить знакомым протестировать воронку — в конце соберите обратную связь, чтобы узнать, как её скорректировать

Оптимизация воронки заключается в тесте различного контента и каналов привлечения трафика на каждом уровне.

Шаг 6. Продумайте алгоритм закрытия сделки. Он должен быть прост и удобен. Чем меньше усилий потребуется, тем выше шанс продажи. Также разработайте стратегию для клиентов, которые после прохождения всех этапов не оформили заказ. Например, через ретаргетинг напомните о товарах, которые они смотрели в Рекламной сети Яндекса.

Как работает воронка продаж для сегментов B2B и B2C: примеры

Подбирать инструменты для каждого этапа воронки нужно с учётом того, с каким сегментом работает компания. Так, каналы взаимодействия с B2B будут чаще всего отличаться от способов коммуникации с B2C. Рассмотрим подробнее, как можно создать воронку продаж в каждом из этих случаев.

Пример воронки продаж в B2B

IT-компания продаёт CRM-систему другим организациям. Вот из каких этапов может складываться взаимодействие с клиентом:

1. Рекламное объявление. Компания приглашает на бесплатный вебинар «Как увеличить продажи с помощью CRM-системы». Пользователь переходит по ссылке, оставляет свои контакты и регистрируется на встречу.
2. Демонстрация продукта. Во время вебинара показывают возможности CRM-системы и её преимущества.
3. Рассылка. Потенциальный клиент получает письма с полезной информацией, новостями о продукте и специальными предложениями.
4. Работа с возражениями. Менеджер связывается с клиентом, отвечает на его вопросы и снимает сомнения. Также предоставляет детальную информацию о CRM-системе: сертификаты безопасности, технические характеристики, отзывы пользователей.
5. Коммерческое предложение. Клиент получает договор, а также специальное предложение со скидкой или бесплатными дополнительными услугами. После подписания договора и оплаты команда помогает с установкой продукта.
6. Постпродажное обслуживание. На связи с заказчиком остаётся менеджер, который помогает быстро решить проблемы и отвечает на вопросы по функционалу. Также он высылает информацию о бонусах и скидках для клиента при покупке дополнительного программного обеспечения или продления подписки.

Пример воронки продаж в B2C

Магазин продаёт бытовую технику зарубежных брендов онлайн напрямую от производителей. Воронка выглядит так:

1. Контекстная реклама. Человек ищет в поисковике, где купить смартфон последней модели. В выдаче он видит объявление от компании.
2. Посещение сайта. По ссылке в рекламе пользователь переходит на сайт, где изучает ассортимент интернет-магазина, смотрит фото смартфонов, отзывы покупателей, а также условия продажи и доставки.
3. Решение о покупке. Если человек не оформил заказ, в дальнейшем он видит баннеры на сайтах-партнёрах РСЯ с рекламой товара, который он смотрел, или полезными статьями.
4. Оформление покупки. Пользователь возвращается на сайт, добавляет товар в корзину и оплачивает его.
5. Дополнительные продажи. После покупки на сайте клиент видит ленту с рекомендацией аксессуаров для смартфона. Также ему предлагают подписаться на рассылку, чтобы получать информацию об акциях и скидках.

Какие основные ошибки можно допустить

Пытаться создать с первого раза идеальный путь. Чтобы оценить эффективность стратегии, нужно её протестировать на реальных пользователях. Затем стоит собрать статистику и скорректировать алгоритм.

Делать много этапов. Каждое действие должно решать конкретную маркетинговую задачу. Чем короче будет весь процесс, тем выше шанс, что человек дойдёт до конца.

Не рассчитать время и оставить клиента надолго на одном этапе. Чтобы предложение не потеряло актуальности для человека, важно быстро вести его на следующий уровень. Так, если потенциальный заказчик оставил заявку, менеджеру стоит связаться с ним в этот же день.

Разбивать одно действие на мелкие. Например, чтобы купить товар, человек должен пройти три-четыре страницы. Будет лучше, если он сможет сразу ввести все данные и оплатить заказ: так выше вероятность, что он завершит оформление.

Возвращать на предыдущий уровень. Путь должен быть последовательным: если пользователь уже готов обсуждать условия покупки, не стоит предлагать ему бесплатную демоверсию. Оценивайте, на каком этапе находится человек, и в зависимости от этого выстраивайте коммуникацию.

Выводы

1. Воронка продаж — путь от знакомства с брендом до покупки продукта.
2. Чаще всего её построение состоит из таких шагов: привлечение внимания, узнаваемость и запоминаемость, интерес, спрос, заказы и заявки, покупка, послепродажное обслуживание.
3. Яндекс Директ помогает создать воронку: медийная кампания повышает узнаваемость и конверсию, а перфоманс-реклама мотивирует на покупку.
4. Чтобы сформировать путь клиента, нужно изучить аудиторию, выбрать каналы коммуникации, разработать УТП, установить контакт, собрать аналитику и обратную связь, продумать алгоритм заключения сделки.

Дополнительные материалы: