В этом блоке расскажем:
- Что такое уникальное торговое предложение и зачем его составлять
- Зачем нужен анализ конкурентов и как его проводить
- Как создать эффективное уникальное торговое предложение
Как вы думаете, что представляет собой УТП?
УТП: почему необходимо и как формулировать
Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что выделяет товар или услугу на рынке и помогает отстроиться от конкурентов. УТП отвечает на вопрос, почему нужно обратиться именно к этой компании, а не к другой.
Хорошо сформулированные УТП привлекают внимание целевой аудитории, повышают кликабельность объявлений и увеличивают количество продаж товаров или услуг.
Чтобы сформулировать УТП, нужно проанализировать:
- Компанию и продукт — выявить преимущества производителя
- Целевую аудиторию — понять портрет ЦА, её потребности и боли
- Конкурентов — изучить сайты и рекламные материалы для того, чтобы отстроиться от них
Как проводить конкурентный анализ
Цель анализа — исследовать преимущества и недостатки конкурентов, которые можно использовать для разработки стратегий продвижения.
Основные источники сбора данных — это сайты и рекламные объявления конкурентов. С точки зрения бизнеса, на основе этих материалов изучается позиционирование конкурентов и их УТП, ценовая политика, ассортимент и клиентский сервис. С точки зрения маркетинга — инструменты продвижения, бюджеты на продвижение, а также инструменты для вовлечения, удержания и конвертации пользователей в покупателей.
Рассмотрим более подробно бизнес-критерии, на изучение которых направлен конкурентный анализ:
- Продуктовая линейка — какие товары или услуги конкурент предлагает рынку, каковы их УТП
- Клиентские портфели — с кем сотрудничал конкурент, какие отзывы, кейсы, логотипы размещены на сайте
- Целевая аудитория — на какие сегменты ЦА направлен маркетинг
- Ценовая политика — какие цены у конкурентов
- География — на какую территорию распространяется бизнес
Результаты конкурентного анализа
Как правило, результаты конкурентного анализа представляют в виде таблицы, в которую заносят УТП компании и её конкурентов. Так выносится решение о том, в чём наше предложение выглядит более выигрышно, а на что не стоит делать упор в продвижении.
Результаты анализа конкурентов позволяют выбрать характеристики для продвижения компании. Для этого необходимо:
- Составить список всех УТП в порядке убывания важности для конкретной целевой аудитории.
- Посмотреть, какие характеристики отсутствуют у конкурентов или по каким показателям конкуренты проигрывают рекламодателю.
- Выбрать характеристики, на основе которых можно выделиться на рынке.
Хорошие и плохие УТП
Несколько рекомендаций, как отличить хорошие УТП от плохих.
Хорошие УТП:
- Отличаются от УТП конкурентов
- Сформулированы точно, измеримы, то есть содержат конкретные числа (цена, скидка, срок доставки, гарантии)
- Умещаются в одно предложение или тезис, понятны и доступны ЦА
- Очевидно отражают выгоду
Плохие УТП:
- Не учитывают особенности целевой аудитории
- Могут быть легко скопированы конкурентами
- Вызывают сомнения или построены на обмане
- Используют рекламные штампы, например «низкие цены, быстрая доставка и высокое качество»
Задание
- Проведите конкурентный анализ. Изучите сайт и рекламные материалы конкурентов по следующим критериям:
- Бизнес-показатели — продуктовая линейка, ассортимент, клиентский сервис, клиентские портфели, целевая аудитория, география
- Маркетинг-показатели — инструменты продвижения, бюджеты на продвижение, инструменты для вовлечения, удержания и конвертации пользователей в покупателей
- Оформите результаты в виде таблицы с вашими УТП и УТП конкурентов.
- На основе анализа выберите характеристики для продвижения, которые выгодно выделят ваш продукт или услугу и позволят отстроиться от конкурентов.
Выводы
- Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что выделяет товар или услугу на рынке и помогает отстроиться от конкурентов. УТП отвечает на вопрос, почему нужно обратиться именно к этой компании.
- Анализ конкурентов позволяет занять свою нишу и понять, в чём продвигаемые продукты или услуги лучше, чем у конкурентов, и на что следует сделать акцент в объявлениях.
- Хорошо составленное УТП сформулировано точно, оно измеримо и выделяет продукт или услугу среди конкурентов.
УТП необходимо для всех каналов коммуникации с аудиторией. В следующем блоке разберём, как делать анализ сайта — одного из ключевых каналов продажи товаров и услуг.