Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это расчёт, благодаря которому можно сфокусироваться на доходности конкретного товара или услуги, а не на всей прибыли компании. Простыми словами, компании считают, сколько заработали на продаже одной булочки с изюмом, одной книги или одной стрижки. Специалисты часто используют понятие юнит-экономики для следующих задач на разных этапах воронки продаж:
Оценивать эффективность продвижения. Маркетолог может понять, в какие рекламные каналы стоит инвестировать, а какие лучше не использовать. Для этого смотрит на цену привлечения клиента и её соотношение с доходностью от продаж.
Рассчитывать допустимый бюджет. Маркетолог может вычислить инвестиции в рекламу, при которых бизнес не потеряет прибыль. В этом помогают такие метрики, как стоимость привлечения клиента, доходность и маржинальность.
Тестировать подходы и оптимизировать кампании. Специалист оценивает изменение метрик и судит о том, какого эффекта удалось добиться от разных текстов, изображений или даже ключевых посылов.
Строить прогнозы. Маркетолог может ориентироваться, сколько понадобится вложить в рекламу, чтобы увеличить объём лидов. Это проще сделать, если есть данные о цене привлечения одного лида.
Какие метрики есть в юнит-экономике
Предпринимателям и маркетологам важно отслеживать ряд показателей, чтобы получился подробный и информативный отчёт:
Какие модели юнит-экономики бывают
Предприниматели считают доходность товара или услуги по-разному. Это зависит от бизнеса и способа, который принят для взаимодействия с клиентами. Вот два вида моделей, которые встречаются чаще всего:
- Клиентская. Оценивают прибыль бизнеса за всё время работы с одним покупателем. Такая модель работает в большинстве онлайн- и офлайн-компаний, которые планируют долгие продажи. Например, если в зоомагазине есть нужный корм, клиент, скорее всего, будет регулярно его покупать. А посетитель парикмахерской с большей вероятностью вернётся, если ему понравится работа мастера.
- Транзакционная. Рассчитывают маржинальность одного товара или услуги. Эта модель подходит бизнесу, клиенты которого не становятся постоянными. Например, свадебные фотографы и видеографы не снимают одну и ту же пару дважды.
Модели можно использовать отдельно друг от друга или комбинировать. Например, кофейня у метро будет пользоваться транзакционной моделью. Большая часть клиентов покупает напиток на бегу и редко становится постоянными покупателями. Но если кто-то работает неподалёку и покупает кофе пять дней в неделю, возможно, стоит подключить клиентскую модель и дополнительно оценить, что влияет на выбор. Скорее всего, человеку просто удобно, но, может быть, ему нравится вкус кофе, выпечка, приветливый бариста, или он заметил рекламу на выходе из метро и заинтересовался.
Как считать юнит-экономику
Чтобы рассчитать окупаемость товара или услуги, нужно разделить пожизненную ценность клиента (LTV) на затраты на его привлечение (CAC). Вот формула расчёта:
Окупаемость = LTV ÷ CAC
Обычно маркетологи ориентируются на такую тенденцию: если LTV больше CAC в три раза, то бизнес считается устойчивым. Если в пять раз и выше, значит, можно масштабироваться. А вот если показатели равны, бизнес, скорее всего, не окупается, и нужно поработать над качеством услуг, их стоимостью, оптимизировать рекламные кампании и находить источники качественных лидов. Но важно помнить, что каждый бизнес уникален и усреднённые значения могут ему не подойти.
Покажем расчёт для клиентской модели на примере школы иностранных языков. Предположим, что компания специализируется на взрослых и привлекает лидов через контекстную рекламу в Яндекс Директе. Для расчёта понадобится калькулятор и любые электронные таблицы, например Excel. Скачайте шаблон, он поможет упростить и ускорить работу.
Шаг 1. Определить бюджет на продвижение. Для этого можно оттолкнуться от цены привлечения одного клиента (CAC). Теория гласит, что эта метрика должна быть меньше LTV в три раза.
Например, один урок английского языка в школе стоит 3000 ₽. Задача — привлечь клиентов на интенсив, в рамках которого они будут посещать два урока в неделю в течение месяца. Значит, целевая LTV будет 24 000 ₽. Соответственно, CAC должна быть не выше 8000 ₽. Если школа планирует привлечь 10 новых клиентов за месяц, на продвижение будут тратить 80 000 ₽.
Шаг 2. Определить число привлечённых клиентов. Этот показатель часто анализируют по результатам рекламной кампании — их можно найти в Яндекс Метрике.
Обращайте внимание на кликабельность и процент конверсий, а также отслеживайте, сколько людей из заинтересованных пользователей превратилось в покупателей. Представим, что удалось перевыполнить планы и привлечь не 10 клиентов, а 16. Помогли креативы, которые попали в потребность клиентов: выучить язык для работы и повышения.
Шаг 3. Разделить бюджет на количество клиентов. Это поможет узнать фактический показатель CAC. Для этого 80 000 ₽ нужно разделить на 16. В итоге CAC получится 5000 ₽.
Шаг 4. Рассчитать общую выручку. Чтобы получить данные, нужно проанализировать поведение клиентов за плановый период. Для школы из примера возьмём месяц — именно на столько планировался интенсив по английскому языку.
Благодаря рекламе удалось привлечь 16 клиентов. Двенадцать человек отучились по плану: по два урока в неделю в течение месяца. Двое сходили на один урок и больше не пришли. Ещё двоим оказалось мало двух занятий в неделю, и они занимались четыре раза.
Итоговая выручка школы за месяц составила 388 000 ₽.
Шаг 5. Разделить общую выручку на число клиентов. Так удастся понять среднюю сумму, которую бизнесу принёс один потребитель. Для этого нужно 220 000 ₽ разделить на 16. LTV будет 24 250 ₽ — это чуть больше плановой в 24 000 ₽. Несмотря на то что два человека решили не продолжать обучение, другие ученики компенсировали возможную потерю прибыли.
Чтобы предотвратить подобные случаи, можно запросить обратную связь у учеников, которые отказались учиться дальше. Возможные ответы помогут понять, на каком этапе возникла проблема. Например, если реклама задала нереалистичные ожидания, нужно ещё раз изучить продукт и разработать более подходящие тексты и креативы. А если проблема возникла с учителем, стоит подумать о замене преподавателя во время обучения.
Шаг 6. Рассчитать фактическую стоимость юнита. Для этого нужно разделить LTV на CAC.
Окупаемость = LTV ÷ CAC
Каких ошибок важно избегать
Не учитывать особенностей бизнеса. У одной компании может быть стабильный поток клиентов в течение всего года, а у другой — ярко выраженная сезонность. Второму бизнесу нужно заниматься расчётами каждый сезон и на основе этих данных планировать расходы на продвижение.
Считать общий CAC для всех каналов привлечения. Если лиды приходят из разных источников, важно считать цену клиента для каждого отдельно. Тогда получится понять пользу канала для бизнеса отдельно от общей картины.
Учитывать только рекламный бюджет. Расходы на рекламу — это не только деньги, которые вы направили в рекламный кабинет, но и услуги маркетолога и других экспертов, которые работают в проекте. Если про них забыть, стоимость юнита окажется больше фактической, а значит, не получится заметить, что расходы на рекламу не окупаются.
Частые вопросы
Как понять, что рекламная кампания выгодная?
Посмотрите на соотношение LTV и CAC:
- Меньше 3 — рекламная кампания убыточная
- 3 и выше — реклама приносит доход
- Больше 5 — продвижение можно масштабировать
Что делать, если компания не зарабатывает денег?
Подумайте, на каком этапе могут возникать проблемы:
- Продукт — стоит поработать с качеством или стоимостью товара или услуги, обратить внимание на отзывы о продукте. Иногда проблема в сайте, если бизнес обслуживает клиентов онлайн. Например, ресурс неудобный или долго загружается.
- Реклама — в выбранных каналах для продвижения может быть недостаточно целевой аудитории. Или тексты и изображения не до конца отвечают потребностям клиентов. Либо нужно поработать с призывом к действию и сделать его более чётким.
- Аудитория — возможно, отобранные группы клиентов с большей вероятностью отреагируют на другой продукт.
Глубже изучить расчёт юнит-экономики можно в наших курсах:
- «Яндекс про Директ: основы». Научитесь запускать контекстную рекламу с нуля, оценивать эффективность продвижения и улучшать результаты.
- «Продвижение товаров в интернете». Узнаете, как развивать онлайн-торговлю на своём сайте и маркетплейсе, научитесь оптимизировать кампании.
Регистрируйтесь, чтобы послушать лекции от наших экспертов и выполнить практические задания
Выводы
- Юнит-экономика — это фреймворк, который показывает, сколько компания зарабатывает благодаря одному юниту: товару, услуге и другим единицам, которые продаёт бизнес.
- Маркетолог использует юнит-экономику, чтобы оценивать эффективность продвижения, рассчитывать бюджет, тестировать подходы, строить прогнозы.
- Основные метрики для расчёта юнит-экономики — LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) и CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента). Другие помогают оценить эффективность продвижения, рассчитать доходность и найти платёжеспособных лидов.
- Нормальное отношение LTV к CAC — 3:1. Если оно ниже, реклама, скорее всего, не даёт прибыли, а если выше, можно раскатывать кампании на другие каналы.
- Яндекс Директ и Яндекс Метрика помогают увидеть все нужные показатели, пока рекламная кампания активна. Это даёт возможность скорректировать настройки и улучшить результат продвижения.
- Чаще всего юнит-экономика рассчитывается по клиентской или транзакционной модели. Первая подходит для работы вдолгую, вторая — для разовых покупок.
- При расчёте юнит-экономики важно учитывать сезонность бизнеса, каналы продвижения и все расходы на рекламу. Тогда картина будет объективной.
