В Директе есть опция, которая позволяет рекламодателям не показывать рекламу на конкретных площадках Рекламной сети.
Причин для отключения площадок может быть много, вот только не все они до сих пор актуальны. Мы планируем говорить по теме часто и подробно, собирать вашу обратную связь и разбирать сложные случаи. А пока решили остановиться на паре самых распространенных причин.
I. Миф о площадках, которые точно-нужно-отключить
Онлайн-маркетинг давно не про площадки. Еще раз о диалоге с пользователем
Решение взять волшебный свиток «точно-неэффективных-площадок» старо как мир и так же неэффективно, как если бы все бизнесы из одной отрасли делали одинаковую рекламу для условных одинаковых людей.
Со времен появления тех самых «универсальных» списков реклама в сетях сделала большой качественный рывок в сторону персонализации: система в очень редких кейсах действует по принципу выбора площадки (контекст страницы + тематика объявления), а все больше фокусируется на пользователе.
Чтобы показать ему не только рекламу на тему авто, но и предлагать выгодные ипотечные ставки, новые книги, игры любимого жанра и рестораны с подходящей кухней и средним чеком, система использует порядка 15 автоматических таргетингов. Среди них — комплекс контекстных и поведенческих технологий, геолокационные сигналы, авторетаргетинг по данным Метрики, аудиторные и многие другие алгоритмы. Кроме того, система умеет предсказывать возможный спад интереса к определенной тематике и разделять интересы на постоянные и временные.
Если ваш потенциальный клиент и правда не посещает какие-то ресурсы из «волшебного списка», ваша реклама ему не покажется. Вот только список здесь ни при чем. А вот сыграть против вас он сумеет — бездумно запрещая показы по списку, вы рискуете потерять часть целевой аудитории. А точнее — отдать ее конкуренту.
II. Миф о площадках, где просто не может быть хорошего трафика
Учитывая огромный охват и постоянно растущую аудиторию нашей рекламной сети, качество трафика действительно не может быть абсолютно однородным. С одних площадок вы получите больше «хороших» переходов, с других — меньше. Но во втором случае в дело опять вступают технологии машинного обучения.
Система заранее распознает низкую вероятность конверсии и автоматом снижает цену клика. Иногда настолько, чтобы объявление и вовсе не показалось пользователю на конкретной площадке. Это — важная часть работы алгоритмов защиты от перетрат. А за заданную цену клика система выкупает для вас только эффективные, полезные клики, так что ей удается выдерживать баланс — адекватную среднюю цену конверсии.
Контроль качества кликов и конверсий вместе с технологиями антифрода и учета видимости рекламы не дадут вашему бюджету исчерпать себя на некачественный трафик.
Когда отключение работает на результат, а не против него
Внимательные специалисты по контексту анализируют в сети не только показы-клики-кликабельность, но и показатели конверсии: количество, среднюю стоимость, спады-подъемы, окупаемость затрат. К такой аналитике имеет смысл приступать только после набора достаточной статистики: первый подход делается в среднем после трех-четырех недель активных показов в сетях. И когда выявлены негативные тренды, а не только расчеты в моменте, — площадка вносится в список отключенных. Так что это очень индивидуальная для каждой рекламной кампании история.
Площадки, внесенные в список после тщательной аналитики, зачастую целесообразно включать обратно. Например, когда реклама показывает предсказуемо стабильный результат, именно возможности сетевых размещений могут дать ей новые стимулы для роста. Площадки совершенствуют контент, обзаводятся новой аудиторией, перенастраивают рекламные блоки и используют новые красивые форматы. Так что достаточно провести эксперимент и перепроверить результаты — со временем когда-то отключенные сайты могут превратиться во вполне перспективные рекламные каналы.
Поделитесь материалом в соцсетях