Что такое брифинг клиента и зачем он нужен
Каждый маркетинговый проект начинается с брифинга — встречи, где заказчик рассказывает исполнителю о своих потребностях и ожиданиях. Это может быть личная встреча, звонок или детальная переписка — формат зависит от сложности проекта и предпочтений сторон. Главное, чтобы заказчик максимально подробно рассказал о своих целях, а исполнитель смог задать все необходимые вопросы.
Часто заказчики считают брифинг формальностью и стараются провести его быстрее, но это неэффективно. Недостаток информации на старте вынуждает исполнителя додумывать детали или тратить время на постоянные уточнения в процессе. В результате проект затягивается, а результат может не соответствовать ожиданиям.
Цели брифинга:
- Собрать информацию. Заказчик рассказывает о компании, целевой аудитории, конкурентах, бюджете и конкретной задаче, которую нужно решить.
- Определить объём и стоимость работ. На основе полученных данных исполнитель может точно рассчитать трудозатраты и предложить адекватную цену.
- Оценить совместимость. Становится понятно, совпадают ли подходы к работе и сможет ли исполнитель справиться с задачей.
- Подготовить техническое задание (ТЗ). Зафиксированная в процессе информация становится базой для детального ТЗ с конкретными требованиями и критериями успеха.
Для исполнителя брифинг — это возможность продемонстрировать экспертность и сразу выстроить доверительные отношения. Правильные, глубокие вопросы показывают профессионализм и иногда помогают заказчику увидеть свою задачу под новым углом.
По итогам процесса обсуждения стороны составляют бриф — документ, в котором зафиксированы все требования и договорённости. Таким образом, брифинг — это сам процесс встречи и обсуждения, а бриф — его структурированный письменный результат.
Какие виды брифинга существуют
В маркетинге чаще всего проводится маркетинговый брифинг. Здесь обсуждают продвижение продукта или услуги: цели, аудиторию, конкурентов, бюджет и каналы.
Этот вид брифинга помогает точно определить уникальное торговое предложение (УТП) и ключевые сообщения, что критически важно для эффективного продвижения — например, в Яндекс Директе. Успех и цена клика напрямую зависят от релевантности объявлений для аудитории.
Для медийных кампаний Яндекса в брифе обязательно фиксируют цели по охвату, частоте показа и нужные форматы креативов. При запуске мобильных приложений указывают ключевые метрики, такие как CPI, удержание пользователей и глубину их вовлечения.
Кроме маркетинговых, существуют и другие виды брифингов:
- Стратегический проводят для глобальных проектов, которые влияют на развитие и позиционирование компании
- Креативный фокусируется на творческой составляющей: дизайне, стилистике, концепции рекламной кампании
Технический используется в IT-проектах для обсуждения функциональных требований, интеграций и архитектуры продукта
Как правильно проводить брифинг
Успех встречи зависит от подготовки обеих сторон. Это значит, что заказчик со своей стороны должен собрать базовые материалы: презентацию о компании, примеры работ конкурентов, данные о целевой аудитории. Маркетолог — заранее изучить сайт клиента и его отрасль, составить чек-лист ключевых вопросов, чтобы не упустить важные детали во время разговора.
Встречу начинают с общего контекста. Заказчик рассказывает о компании, продуктах и ситуации на рынке. Затем переходит к конкретной задаче: что нужно сделать, зачем и к какому сроку.
Исполнитель задаёт уточняющие вопросы, стороны обсуждают проект. Представитель одной из сторон ведёт протокол встречи — записывает ключевые договорённости, цели, бюджет, сроки и критерии готового результата. Это может быть анкета-бриф или простой список ключевых пунктов.
После встречи начинается работа с полученной информацией. Исполнитель готовит коммерческое предложение. Заказчик его изучает и может скорректировать что-то в изначальном запросе. Если стороны договорились, составляют техническое задание, заключают официальный договор, устанавливают график промежуточных согласований.
О чём говорить на брифинге
На встрече обсуждают буквально все детали, которые влияют на результат проекта. Чем подробнее заказчик расскажет о задаче, тем точнее будет решение.
Ключевые пункты:
- Информация о компании и продукте. Какие товары или услуги предлагает компания, в чём её преимущества перед конкурентами, какое позиционирование на рынке.
- Целевая аудитория. Кто покупает продукт — возраст, доходы, интересы, география. Где клиенты ищут информацию, как принимают решения.
- Анализ конкурентов. Кто главные игроки на рынке, как они продвигаются, какие используют каналы и сообщения. Что у них работает хорошо, а что можно сделать лучше.
- Цели проекта. Определение, чего хочет достичь заказчик: увеличить средний чек, привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость.
- Бюджет и временные рамки. Какая сумма заложена на проект и к какому сроку нужен результат. Есть ли строгие дедлайны, связанные с сезонностью или запуском продукта.
- Ограничения. Что категорически нельзя использовать в продвижении, какие есть корпоративные или юридические требования, с кем нужно согласовывать финальный результат.
- Критерии успеха. Какие показатели (KPI) должны быть достигнуты: количество лидов, конверсия, увеличение продаж, узнаваемость.
Ответы на эти вопросы дают исполнителю полную картину проекта и помогают избежать доработок из-за неточного понимания задачи.
Какие ошибки допускают при проведении брифинга
Даже опытные маркетологи и агентства иногда проводят встречи неэффективно. Одни торопятся и упускают важные детали, другие не структурируют процесс, третьи полагаются только на устные договорённости.
Главная проблема — недооценивать значение брифинга и относиться к нему как к формальности. Заказчики могут спешить и давать поверхностную информацию, а исполнители — бояться задавать много вопросов. В результате обе стороны не получают полной картины. Чтобы встреча прошла с пользой, стоит заранее составить список вопросов и детально обсудить их.
Бывает, что участники встречи говорят на разных языках. Заказчик использует внутренний сленг компании и предполагает, что исполнитель понимает его слова. Маркетолог тоже употребляет профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Важно проверять, правильно ли участники понимают друг друга, и сразу прояснять сложные вопросы.
Ещё одна распространённая ошибка — попытка решить все вопросы за одну встречу. Сложные масштабные проекты редко можно обсудить быстро. Лучше провести несколько коротких сфокусированных сессий, чем пытаться охватить всё сразу.
Кроме того, важно заранее подумать про команду проекта. Если на стороне заказчика несколько лиц, принимающих решения, важно выяснить это сразу и пригласить всех. Иначе исполнитель может готовить материалы для одного человека, а утверждать их будет совсем другой с иным видением.
Кратко
- Брифинг в маркетинге — это встреча заказчика и исполнителя для обсуждения деталей будущего проекта. По её итогам составляют документ с зафиксированными требованиями ― бриф.
- На встрече обсуждают информацию о компании и продукте, целевую аудиторию, конкурентов, цели и бюджет проекта, ограничения и критерии успеха.
- Для кампаний в Яндексе бриф должен содержать УТП и ключевые сообщения для Директа, цели по охвату для медийных форматов, метрики удержания для продвижения приложений.
- Качественный брифинг помогает точно рассчитать стоимость работ, избежать недопонимания и лишних правок, определить совместимость заказчика и исполнителя.
- Главные ошибки при проведении брифинга — спешка, поверхностное обсуждение, попытка уместить сложный проект в одну встречу.
