Как провести анализ конкурентов в интернете

Как подобрать конкурентов для анализа

Чтобы провести исследование, необходимо отобрать от трёх до семи игроков рынка. Это средние рекомендации — точное количество конкурентов зависит от вашего бизнеса и объёма рынка. Слишком много оппонентов брать не стоит. Это может повлиять на его качество, так как с большим объёмом данных работать сложнее.

Конкуренты бывают:

• Прямые — компании, которые продвигают такие же или похожие товары или услуги для одной целевой аудитории (ЦА).
• Косвенные — компании, которые продают отличный от вашего продукт, но работают с такой же ЦА. Подойдут только в том случае, если не набралось прямых оппонентов.
• Заграничные. Их берут для сравнения, если не нашли отечественный бизнес из первой и второй группы.

Рассмотрим на примере: если ваш бизнес — это производство и доставка роллов, вашими прямыми конкурентами будут другие аналогичные доставки, суши-бары и рестораны японской кухни. Косвенными — доставки пиццы, фастфуда и другой готовой еды.

Подобрать конкурентов на практике можно несколькими способами.

Опросить клиентов. Важно понять, кем ещё интересуются люди. Для этого подойдут вопросы из ряда: «С кем вы нас сравнивали, перед тем как принять решение?», «Какие продукты, помимо нашего, вы рассматривали?», «Какие условия вам предлагали в других местах?».

Изучить результаты поисковой выдачи. Введите ключевые слова, по которым потенциальные клиенты находят ваш продукт, а затем посмотрите, кто находится в топе. Для подбора релевантных поисковых запросов используют Яндекс Вордстат.

Также функция поиска конкурентов по ключевым словам есть в Яндекс Вебмастере — «Подбор запросов и анализ рынка (β)». Подробнее о нём мы расскажем ниже.

Прочитать информацию о компаниях в каталогах и справочниках. Найти контакты разных игроков рынка можно в онлайн-сервисах для поиска организаций, например в Яндекс Бизнесе.

Поискать компании на маркетплейсах и товарных агрегаторах. Для этой цели подойдут популярные сервисы, которые объединяют разные предложения поставщиков товаров или услуг, например Яндекс Маркет. Введите в поиске аналогичные или похожие на ваши продукты и найдите данные об их продавцах.

Зайти на сайты отраслевых ассоциаций и ознакомиться с их участниками. В любой устоявшейся отрасли есть профессиональные сообщества. Они объединяют организации, которые заинтересованы в развитии ниши.

Изучить отраслевые рейтинги. Такие рейтинги помогают выявить лидеров рассматриваемой отрасли. Их также можно найти онлайн.

Посмотреть список участников выставок и конференций. Если в вашей сфере проводятся отраслевые выставки и конференции, вы можете найти своих конкурентов там. Обычно список участников или спикеров публикуют на площадке организатора события.

Ознакомиться с результатами отраслевых исследований. В них указывают список организаций, которые анализировали авторы. Существуют как платные, так и бесплатные версии опубликованных материалов.

Найти публикации на ресурсах, которые посвящены вашей сфере. Например, для IT-интегратора подойдут тематические форумы, где размещены статьи о программировании и разработке. Там можно увидеть, какие компании выпускают материалы, темы которых близки к вашей отрасли.

Поискать по ключевым словам в социальных сетях. Введите в поисковую строку сферу, в которой работаете, и пролистайте полученные результаты. Из соцсетей вы сможете узнать, кто занимается похожей деятельностью и какие стратегии они применяют в своём онлайн-присутствии.

Что нужно анализировать на сайте и как использовать полученные данные

Соберите необходимую информацию о конкуренте

Не существует строго установленного списка критериев, по которым следует сравнивать компании. У каждого маркетолога или владельца бизнеса он свой. Но мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты.

Позиционирование. Это то, как бизнес представляет себя на рынке. Здесь важно исследовать:

• Общую информацию о компании: год создания, историю, миссию и ценности
• Слоган
• Описание продукта и процесса его производства
• Пример работ

Обычно всю эту информацию можно увидеть на официальной площадке организации.

Продуктовая линейка. Посмотрите, какие товары и услуги предлагает конкурент. Определите уникальные характеристики (УТП), которые он присваивает им. Также обратите внимание на ценовую политику.

Клиентский портфель. Поймите, с кем сотрудничал бизнес. Это можно сделать на основе отзывов, кейсов и благодарственных писем, которые размещают на сайте.

Целевая аудитория. Узнайте, кто клиенты компании. Обычно это можно увидеть в блоках «Кому подойдёт наш продукт» или «С кем мы работаем». Также следует установить географию ЦА, то есть места её проживания.

Аффилированность. Простыми словами, находится ли конкурент в тесном стратегическом партнёрстве с другими организациями. Это поможет понять, откуда ещё, кроме маркетинговых активностей, бизнес привлекает клиентов.

Проведите ретроспективный анализ

После того как вы исследовали позиционирование организаций и их УТП, можно сделать ретроспективный анализ, то есть посмотреть, как они менялись со временем. В этом вам поможет archive.org. Введите адрес анализируемого веб-ресурса и посмотрите, как он выглядел раньше.

Сравните себя и конкурентов

Для исследования вам понадобится отдельная таблица. Создайте несколько столбцов — для конкурентных преимуществ, данных о своей и других компаний. Вначале внесите в первый столбец сильные стороны своего бизнеса, а затем — других участников рынка. После того как список всех УТП будет сформирован, отметьте «+» и «—» их наличие или отсутствие.

Такое сравнение даёт понять, какие из преимуществ вашего бизнеса стоит выделять. Например, если вы даёте гарантию на услуги два года, а другие — один год, то ваше УТП можно назвать сильным и о нём точно стоит говорить.

Как проанализировать коммуникацию конкурента с клиентом

Предыдущие этапы включали в себя анализ внешней упаковки бизнеса, дальше вам необходимо исследовать, как конкуренты взаимодействуют с клиентами и что им говорят. Для этого применяют метод тайного покупателя, то есть проверяют работу организации под видом обычного человека.

Чтобы стать тайным покупателем, вам нужно создать легенду звонка или любого другого обращения, то есть определиться, кем вы будете для продавца, зачем и почему к нему обращаетесь. Например, вы потенциальный клиент, который звонит, чтобы уточнить условия доставки.

На этом этапе можно выявить:

• Как быстро конкуренты реагируют на звонки, сообщения и другие клиентские активности
• Какой манеры общения придерживаются
• Какую технику продаж используют
• Какие презентационные материалы создают

Всё это поможет глубже погрузиться в сравнительный анализ.

Как ещё можно собрать информацию

Чтобы узнать данные о конкурентах, которые сложно найти в открытых источниках, можно воспользоваться этими способами:

• Провести исследование отрасли. Предложите другим компаниям поучаствовать в вашем исследовании и ответить на несколько вопросов. Взамен пообещайте поделиться готовыми результатами.
• Стать тайным покупателем. Обратитесь к анализируемому участнику рынка и расскажите, что вы обращались во многие аналогичные организации за каким-либо продуктом, но не поняли, в чём между ними разница. Так можно увидеть, как оппонент отстраивается от других.

Какие инструменты помогут с анализом

Чтобы узнать больше о других игроках рынка, можно воспользоваться Яндекс Вебмастером. Это бесплатный сервис для анализа сайтов. Он предлагает ряд инструментов для сравнения вашего ресурса с ресурсами конкурентов.

«Подбор запросов и анализ рынка (β)». Инструмент найдёт подходящие ключевые слова для продвижения в Поиске, а также отразит сайты конкурентов, которые уже популярны по выбранным запросам. С помощью него вам не нужно вручную искать веб-ресурсы оппонентов — можно скачать готовую таблицу в формате XLS из Вебмастера и сразу отранжировать данные, исходя из средней позиции, частоты показов и количества запросов.

Чтобы использовать инструмент, перейдите во вкладку «Подбор запросов и анализ рынка (β)», введите запрос, стоп-слова, регион, тип устройства и ознакомьтесь с полученными результатами. Он покажет:

• Конкурентность, спрос и клики для каждого запроса
• Частоту показов, среднюю позицию и количество запросов конкурентов, по которым страница сайта другого игрока показывалась в Поиске

Узнать подробнее о каждом из показателей можно в Справке.

«Товарная аналитика (β)». Инструмент будет полезен тем, кто работает в сфере электронной коммерции. Он позволяет изучать предложения других продавцов, выбирать оптимальные цены, а также отслеживать трафик по товарам в Поиске. Чтобы упростить анализ статистики, используйте встроенные фильтры по регионам, популярности и категориям товаров.

Подробнее об инструменте читайте в Справке.

«Тренды». Поможет проанализировать свой поисковый трафик и трафик похожих ресурсов за определённый период времени. К таким ресурсам Вебмастер относит сайты со схожей тематикой. Найти «Тренды» можно в разделе «Поисковые запросы», информацию об инструменте — в Справке.

«Индекс качества сайта (ИКС)». По ИКС судят о полезности веб-ресурса для пользователей. В Вебмастере вы можете отслеживать динамику изменения индекса качества, а также сравнивать его с аналогичным показателем других игроков вашей ниши. Увидеть ИКС можно в разделе «Качество сайта». Прочитать подробнее о показателе — в Справке.

Примечание: все инструменты будут доступны после того, как вы добавите свой сайт в Вебмастер.

Как провести анализ сайта конкурента

При исследовании интернет-ресурса компании обратите внимание на:

• Юзабилити. Посмотрите, удобно ли продумана система навигации, её логика и расположение, а также выделены ли активные элементы. Также проверьте, адаптирован ли сайт для мобильных устройств.
• Механизмы вовлечения и типы контента. Оцените, как написан текст, какие фотографии, видео или презентации размещены на ресурсе. Отметьте, какими типами контента конкурент удерживает пользователей. Например, использует интерактивные элементы: калькуляторы или слайдеры.
• Триггеры доверия. Найдите на ресурсе всё, что побуждает людей доверять организации, например дипломы, отзывы, фотографии сотрудников.
• Интеграции, виджеты, скрипты. Проверка их наличия подскажет, что используют оппоненты для улучшения работы своего ресурса. Это поможет вам оптимизировать собственный веб-сайт, сделать его более привлекательным для пользователей.
• Технические показатели. Посмотрите, как быстро загружается веб-сайт конкурента, оптимизирован ли он под поисковые системы, а также есть ли на нём SSL-сертификат для обеспечения безопасности сведений посетителей. Всё это поможет сделать свой ресурс более конкурентоспособным.
• Захват лидов. Проанализируйте, как конкурент получает данные пользователей. Например, использует форму обратной связи.
• Посещаемость. Узнать, сколько людей заходит на чужой интернет-ресурс, можно c помощью Similarweb. Сервис покажет общее количество визитов на сайт за последние три месяца, а также характеристики посетителей — пол, возраст и географическое положение.

Что ещё можно анализировать

Вот какие данные можно собрать дополнительно.

Email-маркетинг. Если другие участники рынка работают с email-рассылками, вы можете подписаться на них, чтобы:

• Отслеживать алгоритмы прихода писем о регистрации, заказе и других действиях
• Мониторить рассылки на предмет контента и предложений

Контент-маркетинг. Если ваши оппоненты активно продвигаются через контент в интернете, рекомендуем подписаться на их блоги. Так вы сможете узнать:

• Тематику их статей
• Качество и количество контента
• Периодичность выхода материалов
• Примерное количество просмотров

Социальные сети. Там вы сможете проанализировать:

• Частоту выхода постов
• Тип и качество контента
• Количество и качество ЦА
• Динамику роста подписчиков

Репутацию в Сети. Узнать, как люди относятся к компании-конкуренту, можно по следующим параметрам:

• Рейтингу в каталогах и картах, например в Яндекс Картах
• Отзывам на сайтах-отзовиках, в блогах и на других площадках
• Упоминаниям в различных интернет-изданиях

Регулярный мониторинг репутации других игроков рынка помогает избежать их ошибок и улучшить имидж вашей компании.

Рекламные активности. Понимание того, какие рекламные сообщения ваши оппоненты используют для привлечения аудитории, поможет вам выделиться и более эффективно запускать свои кампании. Например, посмотреть контекстные объявления конкурентов можно в Поиске Яндекса в разделе «Предложения». Там собраны только коммерческие предложения организаций по заданному запросу.

Кратко

• Конкурентный анализ необходим, когда нужно выявить свои сильные и слабые стороны и разработать эффективную маркетинговую стратегию
• Чтобы провести исследование, следует найти от трёх до семи конкурентов
• Собрать информацию о другом игроке рынка можно на его официальном веб-сайте, в специализированных сервисах, справочниках, результатах поисковой выдачи или обратившись к нему напрямую
• Проанализировать ресурсы конкурентов помогает Вебмастер
• Когда вы исследуете веб-сайт конкурента, в первую очередь обратите внимание на его юзабилити, качество контента, механизмы вовлечения, триггеры доверия и технические показатели