Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (КП) — это документ, который предприниматель или специалист отправляет потенциальным клиентам, чтобы заинтересовать их в покупке или сотрудничестве. В нём рассказывают о товаре или услуге, их преимуществах, стоимости и условиях продажи.
Главная цель КП — заинтересовать потенциального заказчика. Для этого в документе подробно рассказывают о преимуществах и выгодах продукта, показывают ценность предложения. Следовательно, коммерческое предложение — это финальный шаг на этапе продажи, который должен закрыть все возражения потенциального заказчика и превратить его в клиента.
Коммерческие предложения бывают у любых компаний, независимо от форм собственности, поэтому получить такое можно от ООО, от ИП и даже от самозанятого.
Коммерческие предложения условно делят на две группы: предложения для конечных потребителей (B2C) и предложения для других компаний (B2B).
- B2C-предложения направлены на частных лиц. В роли КП могут выступать рекламная рассылка с акционными предложениями на продукт или прайс-лист, который высылают по запросу клиента.
- B2B-предложения, напротив, ориентированы на предоставление услуг компаниям. В этом случае необходимо составить подробное коммерческое предложение, поскольку компаниям требуется информация о товарах или услугах, их качестве, ценах и условиях сотрудничества.
Какие есть виды КП
Условно коммерческие предложения можно разделить на три вида.
«Холодные» предложения
Их рассылают аудитории, которая не знакома с продуктом. Чаще всего такие КП используют начинающие предприниматели или фрилансеры, которые только вышли на рынок и ещё не успели наработать свою базу контактов. Главная задача — привлечь внимание.
В «холодных» рассылках нет персонализированных предложений, они одинаковы для всей базы. Поскольку адресаты не давали своего согласия на получение писем от незнакомой компании, такие письма часто расцениваются как спам, их редко открывают. Есть риск, что из-за жалоб получателей почтовые системы заблокируют адрес отправителя, и бюджет на создание таких писем будет потрачен впустую.
«Тёплые» предложения
Гораздо эффективнее работают «холодные» предложения, если их персонализировать, сделать «теплее». Для этого нужно подробнее изучить компанию, куда направляете КП, найти контакты человека, который отвечает за интересное вам направление на стороне клиента, и своё предложение адресовать лично ему.
В тексте используйте факты о компании, которые помогут показать вашу осведомлённость и установить контакт. Например, если вы занимаетесь продвижением бизнеса, то покажите пользу, которую можете дать клиенту, поделитесь кейсами из его ниши.
Цель таких предложений — получить ответ, чтобы завязался диалог, поэтому в конце предложения задавайте простые вопросы: «Скажите, есть ли у вас потребность в ...?»
«Горячие» предложения
Отправляют клиентам, с которыми уже происходил контакт, с ними общались и выяснили потребности и проблемы. Например, человек оставил заявку на сайте или написал в мессенджере, и теперь ждёт предложение и расчёт цен.
«Горячие» КП составляют под индивидуальные запросы клиента, поэтому они должны быть максимально персонализированы. По содержанию они объёмнее «холодных» КП, поскольку нужно наглядно показать клиенту, как продукт решает конкретно его задачи.
Подготовка таких КП требует больше усилий, чем «холодных», но и конверсия из них существенно выше.
Что важно сделать перед составлением КП
Прежде чем составлять КП, нужно определить аудиторию, которой адресуете предложение, изучить её проблемы и потребности. Это необходимое условие для того, чтобы составить максимально эффективное КП.
— Проанализируйте вопросы клиентов, комментарии в соцсетях или мессенджерах, запросы на сайте или в почте. Опросите клиентов и соберите максимум полезной информации.
— Если только начали работу и клиентов ещё нет, зайдите на тематические форумы и изучите, какие вопросы волнуют покупателей подобного товара или услуг. Другой вариант — поискать целевую аудиторию среди знакомых и задать вопросы им.
— Полезно будет узнать и предложения конкурентов — можно побыть тайным покупателем и запросить коммерческое предложение у них.
В результате получится список проблем, которые волнуют клиентов. Описание того, как продукт компании решит эти вопросы, нужно внести в КП в первую очередь.
Что включить в КП
Структура предложения зависит от потребностей клиентов и возможностей компании или фрилансера.
КП разных видов тоже имеют отличия. Для презентации продукта «холодной» аудитории достаточно кратко описать суть вашего предложения, чтобы заинтересовать клиента и завязать с ним диалог. Люди, которые не слышали о ваших товарах или услугах или не заинтересованы в них, могут быть не готовы читать масштабную презентацию. В «горячие» КП добавляют больше конкретики, которая раскрывает предложение с точки зрения пользы для конкретного клиента. Поэтому они выходят более объёмными.
Структура «холодных» КП
Разберём структуру на примере КП специалиста по рекламе.
Заголовок. Помогает привлечь внимание, отражает проблему, которую может решить человек, или сразу показывает результат. Заголовок по типу «Коммерческое предложение» не несёт полезной информации и повышает риск отправки такого КП в спам.
Помогу увеличить продажи и привлечь клиентов вашему бизнесу с помощью эффективной рекламы в Яндекс Директе
Из такого заголовка понятно, о чём будет идти речь дальше и в чём выгода.
Покажите ваш продукт потенциальным клиентам в интернете с помощью контекстной рекламы. Я настрою рекламную кампанию и рассчитаю оптимальный бюджет, чтобы вы не потратили деньги зря. После завершения кампании вы увидите, какой результат получили и окупились ли вложения.
Суть сразу раскрывается в первом абзаце, подробно названы основные плюсы предложения.
Подбираю стратегию для каждого клиента, ориентируясь на специфику бизнеса и целевой аудитории. Настраиваю рекламу так, чтобы её увидели только те, кто заинтересован в продукте, и вам не пришлось платить за лишние просмотры. В процессе я анализирую кампанию и вношу изменения, чтобы она была эффективной.
Рассказ о том, чем занимается специалист, представлен через пользу для клиента, а не скрыт за общими фразами.
Приведу новых клиентов, при этом сэкономлю ваши время и деньги. Работаю по предоплате 50%, оставшуюся часть можно оплатить через две недели после запуска кампании. Если реклама за это время не даст результата, верну предоплату.
Специалист чётко описал, чем его предложение будет не только полезно, но и выгодно.
Цена. Обязательная часть коммерческого предложения — прайс-лист. Клиенты хотят знать стоимость сразу, чтобы не тратить время на уточняющие звонки или письма. Иногда указать цену невозможно, поскольку стоимость зависит от сложности услуги, её объёма и прочих нюансов. В таком случае пишут примерные расценки — так называемую «ценовую вилку», то есть цену от и до.
Призыв к действию. Завершают КП призывом к действию, или CTA (call to action), которое ожидают от клиента. Можно предложить консультацию или демоверсию услуги.
Получите бесплатную консультацию по продвижению вашего бизнеса в интернете. Оставьте заявку на сайте.
Чёткий CTA поможет клиенту сделать первый шаг на пути к сотрудничеству.
Контакты. Указывают номер телефона, мессенджеры, email, ссылку на сайт — каналы, по которым клиент совершит нужное действие.
Структура «горячих» КП
В целом структура КП для горячих клиентов практически не отличается от холодных предложений. Есть несколько правил, которые выделяют при составлении таких предложений:
1. Резюме общения с клиентом. Горячие КП отправляют клиентам после предварительного контакта. Клиент мог оставить заявку, задать вопрос в чате или позвонить. Чаще всего коммерческие предложения на товар или услуги клиенты запрашивают сразу от нескольких специалистов или компаний, поэтому в них уместным будет в начале добавить резюме предыдущего общения, чтобы напомнить о сути.
2. Персонализация. Предложение должно быть составлено с учётом запросов и пожеланий, которые обсудили при первом разговоре с клиентом, и содержать конкретное предложение.
3. Кейсы. Идеально, если они будут из той же ниши, в которой работает потенциальный клиент. Социальные доказательства подчеркнут надёжность специалиста и покажут, что вы уже решали задачи, аналогичные тем, с которыми пришёл клиент.
«Горячее» предложение можно построить по следующей структуре.
Приветствие и резюме прошлого разговора. Предложение отправляют конкретному адресату, чьё имя известно. Используйте это для обращения в начале КП.
Основная часть. Предварительно клиент уже познакомился с общим предложением и теперь ждёт конкретики — как именно ваша услуга поможет выполнить его задачу.
Пишите для клиента: указывайте не свои преимущества, а его выгоды. Лучше написать не «я анализирую статистику рекламных кампаний», а «вы будете видеть в понятных отчётах, какой бюджет потратили и какой результат получили».
Кейсы. Покажите пример, как вы решали подобные вопросы, и результаты вашей работы.
Цены. Предоставьте подобные расчёты и укажите конкретную стоимость. Если ваши услуги предполагают тарифы, обоснуйте их выбор и предложите клиенту несколько вариантов.
Резюме. Напишите дальнейшие действия — какие шаги нужно предпринять клиенту для сотрудничества с вами. Оставьте контакты, по которым можно задать вопросы, укажите необходимые ссылки.
Как заполнить КП
Чтобы заполнить коммерческое предложение, будет полезно учесть советы из раздела выше. Для удобства мы собрали образец коммерческого предложения и пустой шаблон — их легко адаптировать под себя.
Как оформить и отправить КП
Строгих ограничений для формата КП нет. Результат будет зависеть от подачи, персонализации и попадания в боль аудитории.
Презентации. В формат PDF удобно добавить фотографии и картинки, они не съедут в сторону, если клиент откроет документ на своём устройстве. Такие КП прикрепляют файлом к письму или вставляют ссылку на Диск, где лежит презентация.
Аккуратная вёрстка КП диджитал-агентства в формате PDF одинаково выглядит и с десктопа, и со смартфона
Письмо. Для «холодных» рассылок чаще всего используют письма без вложений. Клиенты вряд ли рискнут скачивать файлы от неизвестных адресатов. Если изложить предложение непосредственно в письме, то шансов, что его прочтут, будет больше.
Текстовый документ. Если в коммерческом предложении в основном текст, можно оформить его в обычном текстовом редакторе. Чтобы документ легче читался, выделяйте одну мысль в один абзац, используйте подзаголовки, списки, таблицы. Подчёркивайте только самые главные мысли.
Пример КП от агентства контент-маркетинга — оно свёрстано в простом текстовом редакторе
В предложении перечислили работы и сразу показали, что в результате получит клиент
Сайт. Ещё один вариант — сделать отдельный лендинг с предложением, если у вас типовая услуга с фиксированной ценой. Плюсы этого формата: страница адаптируется под разные размеры экрана, предложение удобно изучать и с монитора компьютера, и со смартфона.
Сервисы. Для создания коммерческих предложений есть различные платные сервисы. Например, онлайн-конструкторы с готовыми шаблонами на разные тематики.
Как работать с клиентом после отправки КП
Действия после отправки коммерческого предложения на разную аудиторию будут отличаться.
«Холодные» клиенты. Эти адресаты не ожидали письма, поэтому не стоит ждать от них быстрой и гарантированной реакции. Людям, которые не открыли письмо, можно сделать повторную рассылку спустя несколько дней. А тем, кто открыл и ознакомился с предложением, — отправить второе письмо с предложением уникальных условий, которые подтолкнут к началу диалога. Можно дать скидку при заказе до конца месяца или предложить консультацию для знакомства.
«Горячие» клиенты. В сопроводительном письме или в самом предложении пропишите сроки и дальнейшие действия с вашей стороны и со стороны клиента. Например, зафиксируйте, что после получения письма клиент может связаться с вами или через пару дней вы сами напомните о себе. Это поможет не выглядеть слишком навязчиво и даст клиенту понимание, как будет строиться дальнейшее взаимодействие.
Какие ошибки часто встречаются
В КП обычно допускают похожие ошибки — рассказываем, как их избежать.
Большой объём
Одна из самых популярных ошибок в «холодных» коммерческих предложениях — перегруженность информацией. У людей часто нет времени вникать в КП на несколько десятков страниц от незнакомой компании. В «горячих» предложениях большой объём допустим, но только если предложение собрано под конкретного клиента и его задачу.
Отсутствие структуры
Если информация представлена нелогично, читателю сложно понять, что именно вы предлагаете. Чтобы избежать этой ошибки, пропишите чёткую структуру. Добавьте пункты или подзаголовки, чтобы человеку было проще найти нужную информацию. Разделите услуги на категории, пропишите краткую информацию о каждой и отметьте, какие преимущества получает клиент.
Нет призыва к действию
Если в КП нет CTA, которое нужно выполнить после прочтения, то, вероятнее всего, предложение проигнорируют. Чтобы избежать этой ошибки, поясните клиентам, как им воспользоваться предложением. Например, пригласите связаться с вами для получения более подробной информации или запросить предложение на конкретную услугу.
Главное
- Коммерческое предложение — это инструмент маркетинга, который помогает донести до потенциального клиента ценность продукта и предложить сотрудничество.
- Есть три вида КП. «Холодные» предложения отправляют тем, кто не знаком со специалистом и услугой. «Тёплые» КП тоже рассчитаны на новую аудиторию, но более персонализированы. «Горячие» рассылают по запросам тех потенциальных клиентов, с которыми уже был предварительный контакт.
- Структура разных видов схожа, но «горячее» КП персонализируют и составляют под каждого клиента в зависимости от запроса.
- Перед составлением коммерческого предложения нужно изучить целевую аудиторию, её проблемы и потребности.
