Наиболее популярные KPI — CPO и ROI:
- CPO (Cost per Order) — стоимость заказа. Отношение суммы расходов на рекламу к количеству заказов рекламируемого товара или услуги.
- ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций. Коэффициент, который характеризует эффективность финансовых вложений в Директ и позволяет оценить степень их окупаемости. Этот коэффициент представляет собой отношение прибыли от продажи рекламируемого товара к расходам на его рекламу.
Если неправильно настроить KPI, можно потерять часть дохода, потому что реклама будет приводить низкомаржинальных клиентов или вообще сокращать охват. Разберёмся, какие факторы влияют на выбор KPI.
Учитывайте этап жизни проекта
Если вы только начали продвигать товар или услугу, то количество трафика, его качество и стоимость будут критически важны. По мере того как вы будете понимать свою аудиторию, отмечать, как она реагирует на рекламное предложение и как взаимодействует с вашим сайтом, можно будет оценить микроконверсии. Сложные бизнес-показатели можно ставить, когда вы уже хорошо понимаете, кто ваши клиенты, как они себя ведут и сколько могут стоить.
Обратите внимание на канал продвижения
На выбор KPI влияет и канал продвижения: медийную рекламу нельзя оценивать по тем же показателям, что и контекст.
Найдите специалиста, который погрузится в бизнес-процессы
Не каждый специалист готов взяться за целенаправленное достижение ваших бизнес-показателей, потому что для этого ему нужно глубоко погрузиться в ваш бизнес.
Помните, что рано или поздно показатели задержатся на одном уровне
Невозможно вечно снижать CPO и поднимать ROI — рано или поздно вы выйдете на постоянные цифры, которые не будут сильно меняться. Но важно помнить, из-за чего KPI могут колебаться. Вот основные факторы:
- Сезонность. В горячий сезон, когда у магазина максимальный спрос, CPO становится ниже, а ROI — больше. Вне сезона, наоборот, спрос становится ниже, а вместе с ним меняются и показатели CPO и ROI.
- Изменение или расширение семантики. Если вы, например, поставите цель увеличить количество продаж, то исполнителю придётся расширить семантику, по которой идут кампании. Из-за этого всегда вырастает CPO и снижается ROI: реклама начинает привлекать не только тех, кто готов купить прямо сейчас, но и потенциальных клиентов — тех, кто только задумался о покупке.
- Многоканальность. Пользователи редко заказывают товары сразу во время первого посещения сайта. Обычно им нужно какое-то время, чтобы подумать: походить по другим сайтам, сравнить предложения, изучить информацию. Поэтому возвращаться на ваш сайт они будут уже не из рекламы, а из обычного поиска.
- Конкуренция.Если постоянно снижать CPO и повышать ROI, конкуренция тоже будет непрерывно расти.
- Цель рекламы. Например, если вы делаете имиджевые кампании, такие KPI, как CPO и ROI, вообще не подойдут. Повысить узнаваемость продукции можно через увеличение охвата, а это как раз приводит к росту CPO и снижению ROI.
Если KPI настроить неправильно (например, только CPO и ROI), вы можете не получить ожидаемого дохода, так как в этом случае вам будут или приводить низкомаржинальных клиентов, или вообще сокращать охват рекламы.
