Что такое таргетированная реклама и зачем она нужна
Таргетированная реклама — это объявления, которые показывают группе людей с определёнными характеристиками. Допустим, если человек подписан на каналы с автомобильной тематикой, он начинает видеть рекламу местного автосервиса.
Механизм поиска, создания и показа рекламы для конкретного сегмента называют таргетингом. В переводе с английского таргет — это цель. По сути, такой маркетинг позволяет нацелиться на тех пользователей, которые вероятнее всего отреагируют на объявление. Причём это могут быть люди, которые не знакомы с брендом и никогда с ним не взаимодействовали. Подход помогает сократить расходы и при этом повысить эффективность продвижения.
Как работает таргетированная реклама
В первую очередь таргетированная реклама основана на анализе пользовательских данных, которые собирают различные платформы и соцсети, в том числе контактной информации, возраста и места работы, которые человек указал при регистрации аккаунта. Также могут учитываться его лайки, подписки на каналы и любые другие действия в Сети.
Полученные данные выгружаются в рекламные системы. Таргетолог определяет потенциальных клиентов, создаёт персонализированные объявления под каждый сегмент и запускает кампанию. Алгоритмы сравнивают цифровой портрет пользователя с заданными таргетами и, если они совпадают, показывает публикацию.
Какие есть форматы таргетированной рекламы
У каждой площадки свой список доступных форматов. Разберём основные варианты:
Текстовый таргетинг. Тип рекламных объявлений, которые состоят только из текста и отличаются от обычных постов лишь пометкой «Реклама». Как правило, это короткая публикация, в которую добавляют ссылку для перехода и призыв к действию. Например, «оформить заказ» или «скачать приложение».
Графический таргетинг. Один из самых популярных способов оформить объявление. Это баннер с картинкой, который можно дополнить текстом с ключевой информацией о продукте.
Видеотаргетинг. Рекламные ролики можно разместить на самой платформе, например в ленте новостей, или же добавить перед основным видео, которое смотрит пользователь.
Аудиотаргетинг. У некоторых соцсетей есть собственные музыкальные стриминги, и пока пользователь слушает треки, ему периодически включают рекламу. Обычно это происходит, если у человека нет платной подписки.
Карусели. Формат, с помощью которого можно поделиться несколькими картинками или видеороликами в одной публикации. Удобный вариант, когда нужно показать несколько похожих товаров или услуг. Например, образовательные курсы с разными тарифами или ассортимент бренда.
Для настройки и запуска таргетированных объявлений в Telegram подойдёт Яндекс Директ. Сервис даёт возможность добавлять до 764 символов, а также использовать в публикациях видео и до 10 фото. На выбор — два варианта продвижения:
- Через Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) — с оплатой за клики (CPC, Cost per Click). В этом случае вам необходимо задать настройки, а Директ сам подберёт объявления в телеграм-каналах партнёров Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
- В охватных кампаниях в Директе — с оплатой за просмотры. Это новый вариант продвижения, при настройке которого можно выбрать телеграм-каналы для размещения самостоятельно — из каталога.
Директ автоматически опубликует объявления на нужных каналах, а также поставит токен и передаст данные оператору рекламных данных (ОРД). После 48 часов показа сервис удалит пост.
Какие бывают таргетинги
Вот несколько примеров:
Социально-демографические. Тип таргетинга, который сужает аудиторию одной или нескольких социальных характеристик. Так, маркетологи могут указать конкретный пол, возраст, семейное положение или доход потенциального клиента. Пример: агентство недвижимости показывает объявления с трёхкомнатными квартирами семьям с детьми.
Географические. Настройка показа рекламы по месторасположению аудитории. Например, крупный онлайн-ритейлер может указать сразу несколько областей, а небольшой локальный магазин — ограничиться продвижением в пределах одного района.
По интересам. Способ настройки рекламной кампании с учётом предпочтений и привычек пользователей. К примеру, объявление об онлайн-курсе про искусство увидит человек, который подписан на каналы про живопись.
По устройствам. Таргетированную рекламу можно показывать только на смартфонах, компьютерах, планшетах или на всех гаджетах сразу. В последнем случае важно сделать несколько вариантов креатива под разные размеры. Кнопки, текст и другие элементы должны хорошо читаться как на маленьком, так и на большом экране.
Look-alike аудитории. Это поиск новых клиентов, которые похожи на текущих. Логика такая: изучить людей, которые уже совершили целевое действие, и найти общие характеристики. Возможно, они читают одни страницы в соцсетях или имеют схожие интересы. На основе этого анализа маркетологи настраивают таргетинги.
Ретаргетинг. В этом случае рекламу видят люди, которые познакомились с брендом, но так и не совершили нужное целевое действие. Таким образом, ретаргетинг — это работа с более тёплой аудиторией по сравнению с таргетингом.
Кому подходит и какие преимущества и недостатки есть у таргетированной рекламы
Как любой инструмент продвижения, таргетированная реклама имеет свои плюсы и минусы. Расскажем о базовых.
- Высокая вовлечённость целевой аудитории. Если задать правильные настройки, ваши объявления увидят лишь заинтересованные в продукте или услуге люди. Меломану покажут рекламу магазина виниловых пластинок, а не товаров для рыбалки. Благодаря такому персонализированному подходу человек может скорее кликнуть по ссылке и перейти на сайт.
- Широкие охваты. В соцсетях сидят десятки миллионов пользователей, среди которых можно найти своих потенциальных покупателей. Например, через публикации рекламы в тематических сообществах.
- Работа с холодным трафиком. Реклама в соцсетях направлена на аудиторию, которая может быть заинтересована в продукте лишь потенциально.
- Эффективность зависит от направления бизнеса. Таргетированная реклама достаточно универсальна и подходит большинству компаний. Однако в некоторых случаях может понадобиться более сложная настройка. Например, это касается узкопрофильных продуктов в сфере B2B, когда таргета по возрасту или интересам, скорее всего, будет недостаточно. В этом случае желательно изучить примеры конкурентов, чтобы понять, как использовать таргет наиболее эффективно.
Сколько стоит таргетированная реклама
На размер вложений влияют многие факторы, перечислим самые основные:
Модель оплаты. Как правило, есть три варианта оплаты онлайн-рекламы:
- CPM (Cost per Mille) — цена за 1 000 показов рекламы. Это фиксированная сумма, которая списывается после тысячного показа публикации. Чаще всего маркетологи выбирают такую модель, когда цель рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда среди широкой аудитории.
- CPC (Cost per Click) — стоимость одного клика по объявлению. В этом случае не имеет значения, какое количество людей увидит рекламу, — предприниматель платит лишь после того, как человек нажмёт на неё. Такая модель подходит, если необходимо привлечь трафик на сайт или другую веб-страницу.
- CPA (Cost per Action) — оплата только за целевые действия, которые совершили пользователи после перехода на сайт. Цели выбирает сам рекламодатель ещё на этапе настройки кампании. Например, это может быть «оформил заказ», «посмотрел товар» или «заполнил форму для обратной связи». Обычно модель выбирают для продвижения массового продукта с широкой целевой аудиторией.
Особенности платформы. Каждая социальная сеть имеет свою специфику, свою аудиторию и, соответственно, разную ценовую политику. В результате затраты на продвижение зависят от того, где именно публикуется реклама.
Конкуренция в нише. Логика простая: чем больше брендов борются за привлечение одних и тех же пользователей, тем выше цена рекламы. Дело в том, что на большинстве площадок стоимость продвижения определяет аукцион, в котором рекламодатели конкурируют за показ публикаций. Выигрывает тот, кто предлагает самую высокую ставку. Объявления такого рекламодателя люди будут видеть чаще.
Чем отличается таргетированная реклама от контекстного продвижения
Контекстное продвижение — это объявления, которые показывают людям в зависимости от их запросов в интернете. Простыми словами, пользователи уже знают, что им нужно. К примеру, человек пишет: «Купить садовые качели». Поисковики анализируют предложения и показывают подходящие варианты в виде списка.
Как работают таргетинги в Яндекс Директе
Один из самых удобных способов персонализировать объявления и направить их на целевую аудиторию — использовать таргетинги в Яндекс Директе. На выбор — несколько технологий, которые помогают определить потенциальных клиентов:
Ключевые фразы. Это слова или словосочетания, по которым алгоритмы сервиса определяют, кто именно увидит объявления. Допустим, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) фразы помогают выбрать объявление с учётом тематики площадки и интересов пользователей. К примеру, публикация про мебель ручной работы может быть показана на ресурсах про дизайн интерьеров или ремонт.
* Интерфейс сервиса может отличаться от изображения.
Ретаргетинг и подбор аудитории. Опция позволяет находить и показывать объявления людям, которые уже взаимодействовали с брендом, но так и не совершили целевое действие. Например, зашли в каталог интернет-магазина, положили товар в корзину, но так его и не купили.
Офферный ретаргетинг. В отличие от обычного ретаргетинга, офферный — это нацеливание на аудиторию, которую заинтересовал определённый продукт или ассортимент. Инструмент работает так: человек заходит на сайт и просматривает конкретные предложения или целые каталоги. После он начинает видеть объявления с уже знакомыми товарами или услугами, а также новые рекомендации от бренда.
Как настроить таргетированную рекламу
В зависимости от площадки для размещения или рекламных сервисов самих соцсетей возможности настройки могут различаться. Однако есть базовые этапы, которые входят в подготовку большинства кампаний.
Этап 1. Изучить и сегментировать целевую аудиторию. Главное — узнать, кому может быть интересен продукт. Причём у потенциальных клиентов могут быть разные характеристики, поэтому их необходимо разделить на группы. Это поможет разработать объявления.
Этап 2. Разработать уникальное торговое предложение (УТП). Описание пользы и преимуществ продукта должно быть кратким и отличаться от конкурентов. Подумайте, какие характеристики товаров или услуг важны для каждого сегмента. Так вы сможете продвигать один и тот же бренд или продукт для разных групп пользователей.
Допустим, нужно рекламировать кулинарию. После анализа аудитории выделили три основные группы потенциальных клиентов и разработали предложения под каждую:
- Для студентов в объявление добавили информацию о скидке при покупке комбо «кофе + булочка».
- Офисные работники видят рекламу с бизнес-ланчами по выгодной цене.
- Работающим родителям показывают баннер с быстрой доставкой. Они смогут заказать ужин для всей семьи, когда не хочется готовить.
Этап 3. Выбрать площадку и рекламную систему. Универсального ответа на вопрос, где размещать таргетированную рекламу, нет. Правило такое: желательно запускать продвижение на площадках и в социальных сетях, где есть ваша целевая аудитория. Ещё один совет: посмотрите, какие каналы популярны у конкурентов.
Этап 4. Создать креативы. В этом случае придётся отталкиваться от правил сервиса. Простыми словами, какие форматы можно использовать.
Этап 5. Настроить таргетинги. Выбор зависит от типа бизнеса и параметров целевой аудитории. Например, небольшой пекарне подойдёт таргет на местных жителей, которые смогут быстро добраться до торговой точки.
Итоги
- Таргетированная реклама — это инструмент, который помогает нацелить рекламу на определённый сегмент целевой аудитории и сформировать спрос на товар или услугу.
- Маркетологи могут выбрать один вид таргетинга или комбинировать сразу несколько, чтобы составить более чёткий портрет потенциального клиента. Например, его возраст, интересы, образование или привычки.
- В отличие от таргетирования, продвижение через контекст работает с уже сформировавшимся спросом. Однако в нём также можно настраивать таргетинги с помощью Яндекс Директа.
