Основные понятия, связанные с маркировкой
Маркировка — это пометка «реклама», индивидуальный токен с данными рекламодателя, которые должны быть у каждого рекламного материала, а также подача отчётности в ЕРИР.
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы — это база, где хранятся все данные по маркировке: о рекламодателях, агентствах, рекламораспространителях, бюджетах, самих размещениях и статистике по ним.
Базу ведёт Роскомнадзор — у него есть доступ ко всей информации. Федеральная налоговая служба может изучать акты, а Федеральная антимонопольная служба — показы и объявления. Рекламодателям доступны данные по своим кампаниям — для этого нужно авторизоваться в реестре через «Госуслуги».
Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, которая выдаёт токены. Они состоят из латинских букв и цифр, и их добавляют в кликовую ссылку или поверх рекламных материалов.
Кроме того, ОРД передаёт в Единый реестр:
- Юридическую информацию о контрагентах
- Атрибуты по договорам, актам и статистике показов
Самостоятельно отправлять информацию в ЕРИР нельзя, поэтому все участники рынка подают данные через ОРД.
Что нужно маркировать, а что — нет
Осуществлять маркировку должны все, кто участвует в размещении интернет-рекламы: сайты, каналы и группы в социальных сетях, онлайн-издания, блогеры, фрилансеры и агентства. Требование не зависит от размера аудитории: оно распространяется на площадки даже с сотней подписчиков.
Когда маркировка не нужна
Рассмотрим типы размещений, которые не нужно размечать:
- Email-рассылки, смс- и пуш-уведомления по базе своих клиентов, если продвигаете в них свой товар или услугу
- Реклама по радио или телевизору, которую опубликовали в интернете без изменений
- Реклама в интернете, распространённая до 1 сентября 2022 года
- Реклама не в интернете
- Материалы нерекламного характера
Кроме того, маркировка не нужна для рекламы в интернете с таргетингом не на Россию.
Как правильно маркировать рекламу
Если вы будете размещать рекламу на каких-либо сервисах без использования рекламной системы Яндекса и вы тот участник цепочки, который регистрирует креатив, то вам нужно пройти все этапы маркировки рекламы:
- Зарегистрируйте личный кабинет на сайте ОРД. Укажите необходимые данные.
- Зарегистрируйте организации — стороны по договору с конечным рекламодателем.
- Заполните сведения об этом договоре. Скан не нужен, только основные сведения о сторонах.
- Загрузите креатив — текст и/или медиафайлы, такие как видео, аудио или баннер — у каждого будет свой токен.
- Добавьте токен к рекламным материалам — вставьте в кликабельную ссылку или оставьте поверх баннера, видео или в тексте без ссылки.
- Загрузите статистику и акты об оказании услуг. Это необходимо сделать в течение 30 дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама.
У некоторых ОРД, например ОРД Яндекса, есть возможность маркировать объявления автоматически при размещении рекламы с помощью Яндекс Директа.
Маркировка рекламы в интернете включает в себя: пометку «Реклама» на креативе, токен на рекламный материал и указание на рекламодателя — наименование и, например, его ИНН или ссылку на сайт с данными о нём. Токен можно разместить двумя способами:
- Если есть кликабельные элементы для перехода на страницу продукта, токен нужно добавить в ссылку: https://yandex.ru/?erid=6gjsda78ah.
- Если таких элементов нет, добавьте токен в начале или в конце текста — для постов и статей, поверх иллюстраций — для баннеров, в начале или поверх видео — для видеороликов. Кроме того, токен можно разместить в выпадающем меню рекламного сообщения.
Маркировка есть в конце текста
Как выбрать ОРД
Роскомнадзор аккредитовал семь операторов — полный список можно посмотреть в реестре.
Выбор оператора зависит от того, где и что вы обычно размещаете. Например, если вы являетесь клиентом рекламных сервисов Яндекса, то получаете доступ к собственному кабинету ОРД Яндекса.
Вы можете использовать несколько ОРД одновременно, если работаете с разными площадками. Например, регистрация размещений в системе Яндекса происходит через ОРД Яндекса, а интеграций у блогеров — через другого оператора.
Сейчас услуги ОРД Яндекса не тарифицируются.
Как работает ОРД Яндекса
С 1 сентября 2022 года в оферте Директа и других сервисах Яндекса появились дополнительные условия касательно маркировки. При создании кампании вы соглашаетесь на передачу данных в ЕРИР, и сервис сам исполняет все обязательства по новым поправкам.
Если вы размещаете рекламу через сервисы Яндекса, ОРД автоматически:
- Присваивает токен всем материалам
- Передаёт данные о рекламе в ЕРИР
Рекламодателям нужно только заполнить данные обо всех участниках рекламной цепочки в интерфейсе сервиса — например, Директа. Кроме того, Яндекс готовит обучающие ролики, которые помогут разобраться в новых поправках, и публикует их на YouTube-канале Яндекс Реклама | Обучение.
Если вы размещаете рекламу в сторонних сервисах, для передачи данных можно воспользоваться кабинетом ОРД. В нём вы можете:
- Регистрировать креативы и подавать статистику по размещениям на любых площадках — сайтах, в любых соцсетях и СМИ
- Отправлять в ЕРИР все необходимые данные по актам между участниками цепочки размещения
- Видеть все объекты, поданные в ЕРИР через интерфейс кабинета ОРД Яндекса, и статусы обработки по ним
Маркировка объявлений в Яндекс Директе
В интерфейсе Директа есть раздел с информацией о рекламодателе. Его важно заполнить, чтобы ОРД Яндекса мог передавать информацию в ЕРИР. Нажмите имя пользователя → «Данные рекламодателя».
Нажмите «Данные рекламодателя», чтобы внести информацию
Заполните данные о конечном рекламодателе:
- Если это физлицо, резидент РФ, то заполните вид организации, Ф. И. О., ИНН и номер телефона.
- Если это юрлицо или ИП, резидент РФ, то заполните вид организации, название / Ф. И. О., ИНН и ОКВЭД.
- Если это физлицо, нерезидент РФ, то заполните вид организации — «Иностранное физическое лицо», Ф. И. О., телефон или номер электронного средства платежа. Кроме того, нужно указать код страны регистрации в соответствии с ОКСМ — можно уточнить в Общероссийском классификаторе стран мира.
- Если это юрлицо, нерезидент РФ, то заполните вид организации — «Иностранное юридическое лицо», наименование, VAT или регистрационный номер либо его аналог, код страны регистрации в соответствии с ОКСМ.
Информация о конечном рекламодателе
Когда нажимаете «Сохранить», вы соглашаетесь на передачу указанных данных в ЕРИР, а оператор рекламных данных Яндекс теперь автоматически присваивает токен всем креативам.
Если вы размещаетесь через агентство, выключите тумблер «Я конечный рекламодатель». Заполните данные об агентстве как о контрагенте конечного рекламодателя и о договоре между ними. Если между агентством и клиентом есть субагентство — нужно заполнить информацию именно о нём, потому что оно считается контрагентом конечного рекламодателя.
Информация об агентстве
Подробнее о маркировке в Директе можно узнать по ссылке. Если у вас останутся вопросы, напишите в чат или позвоните специалистам поддержки.
Маркировка рекламы на сторонних ресурсах
Добавить информацию о продвижении в блоге или на другом ресурсе можно через API или интерфейс кабинета ОРД. Разберёмся, как маркировать рекламу через кабинет ОРД:
1. До размещения рекламы заполните все «карточки» в разделах кабинета — «Организации», «Площадки», «Договоры».
В разделе «Организация» заполните данные о рекламодателе: тип организации, ИНН, Ф. И. О. и номер телефона
В поле «Изначальный договор/доп.соглашение» выберите договор с конечным рекламодателем, к которому относится этот креатив
3. Разместите креатив и добавьте токен в кликовую ссылку, в конец или начало текста рекламы, поверх баннера или видео. Не забудьте добавить метку «Реклама» и сведения о рекламодателе.
4. Подайте статистику в течение 30 дней после окончания месяца размещения.
Выберете ID креатива и площадки, по которым хотите подать статистику
Общая сумма всех разаллокаций не должна превышать суммы акта
Что будет, если не маркировать рекламу
Соблюдение поправок в Закон о рекламе с 1 сентября 2023 года отслеживают Роскомнадзор и ФАС. Теперь за отсутствие маркировки грозит штраф.
В статье 14.3 «Кодекса об административных правонарушениях РФ» указаны следующие нарушения и суммы.
Нарушение
Отсутствие пометки «реклама» и указания в рекламе конечного рекламодателя
Штраф
Для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 руб.
Для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.
Для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.
Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.
Для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.
Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.
Неподача или неправильная подача отчётности о распространённой рекламе в ЕРИР через ОРД
Для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.
Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.
Коротко
- С 1 сентября 2022 года маркировка стала обязательной для рекламы в интернете.
- Чтобы разметить креатив, зарегистрируйте его в ОРД (расшифровка — оператор рекламных данных), получите токен и по итогам размещения направьте через ОРД данные о статистике и акты.
- Сегодня на рынке есть семь аккредитованных ОРД. Можно пользоваться услугами нескольких ОРД одновременно.
- Вся реклама в рекламных сервисах Яндекса маркируется автоматически, остаётся только направить отчёт в кабинете ОРД — если это актуально для вашей цепочки размещения. Кроме того, через этот кабинет или по API можно пройти все этапы маркировки рекламы для размещения креативов на сторонних ресурсах.
- Если не соблюдать правил о маркировке, можно получить штрафы.
Яндекс собрал ответы на часто задаваемые вопросы о маркировке рекламы и работе с Кабинетом ОРД в Справке.
