Что такое look-alike
Look-alike аудитория — это пользователи, которые похожи на реальных или потенциальных клиентов компании по определённым характеристикам. Например, по возрасту, полу, географическому положению, поведению в Сети или интересам.
Технология подбора таких людей называется
look-alike, или LAL. В отличие от ретаргетинга реклама в этом случае нацеливается не только на тех, кто уже взаимодействовал с брендом. Объявления показываются и людям, которые ничего не знают о продукте, но потенциально могут заинтересоваться предложением.Как работает технология:
- В рекламную систему вносят данные о потенциальных или реальных клиентах.
- Алгоритмы определяют признаки, по которым эти пользователи похожи друг на друга.
- Система ищет в интернете людей с такими же признаками.
- Эти пользователи попадают в список look-alike — на них можно направлять рекламу.
Обычно список обновляется автоматически раз в несколько дней, поэтому рекламодатель всегда работает с актуальной информацией. LAL есть в некоторых инструментах для онлайн-продвижения, например в Яндекс Директе.
Какие задачи бизнеса помогает решить look-alike
Быстрее и эффективнее настраивать рекламные кампании. Алгоритмы самостоятельно ищут тех, кто ещё не знаком с продуктом, но с большой вероятностью заинтересуется. Настраивать таргетинги вручную не нужно.
Например, маркетолог компании хочет привлечь новых покупателей. Чтобы сделать продвижение эффективнее, он загружает информацию о текущих клиентах бизнеса и добавляет параметр «похожая аудитория». Всё остальное сделает система.
Узнать больше о своей целевой аудитории (ЦА). Например, рекламодатель знает точно, что его ЦА — это люди 25–35 лет, которые интересуются темой спорта. LAL-модель помогает выявить и другие особенности потенциальных покупателей. После анализа может оказаться, что они посещают одни и те же сайты, интересуются темой спортивного питания. Это поможет в будущем точнее настраивать рекламу.
Повысить конверсию. Если пользователи похожи на клиентов компании, то повышается вероятность, что они совершат целевое действие. LAL помогает находить такую релевантную аудиторию.
По каким характеристикам могут группироваться похожие аудитории
У каждой рекламной системы свой алгоритм сбора look-alike аудитории. Например, Яндекс учитывает более 300 факторов. Кроме того, можно задать собственные критерии отбора.
Вот основные признаки, которые учитывают платформы:
- Пол, возраст, география
- Интересы, тип контента, посещаемые ресурсы
- Поведение в интернете и на сайте, реакция на рекламные объявления
Где взять информацию для look-alike аудитории
Чтобы создать LAL-аудиторию, нужно сформировать сегмент, на который система будет опираться. Его можно создать на основе:
- Клиентов из базы CRM-системы. Полученный список с контактами и параметрами останется загрузить на платформу, через которую вы создаёте LAL-сегмент.
- Посетителей сайта. Получить обезличенную информацию о них можно с помощью Яндекс Метрики.
- Людей, которые взаимодействовали ранее с вашими объявлениями. Если вы запустили кампанию через Директ, то информация сохранится в личном кабинете и отчётах.
- Пользователей мобильного приложения — собрать информацию поможет сервис AppMetrica.
Как создать look-alike аудиторию
Через Яндекс Аудитории
Это сервис, который создаёт сегменты на основе собственных данных или данных Яндекса. Полученный сегмент будет доступен при настройке продвижения в Директе..
Рассмотрим, как создать LAL в Аудиториях.
Создайте или выберите сегмент, на основе которого будет сформирована look-alike аудитория. Если вы впервые работаете в сервисе, сначала сформируйте исходные данные. Для этого на главной странице нажмите кнопку «Создать сегмент», а затем из выпадающего меню выберите источник данных.
Пока вы не создадите исходный сегмент, кнопки для LAL будут недоступны
Второй вариант — выбрать исходный сегмент, который вы создали ранее, и нажать команду «Сегмент похожих пользователей»
Установите бегунок в нужное положение в зависимости от вашей цели
В общем списке у сегмента будет стоять статус «Обрабатывается». Обычно нужно несколько часов, чтобы подобрать LAL-аудиторию. Когда обработка закончится, статус сменится на «Готов». Далее можно использовать получившийся сегмент.
Через Яндекс Директ
Сервис позволяет не только сформировать look-alike аудиторию, но и сразу же использовать её в настройке продвижения. Это можно сделать двумя способами.
📍 Вариант № 1
Создайте кампанию и перейдите к этапу настройки группы или начните редактировать существующую группу. Прокрутите настройки до раздела «Ретаргетинг и подбор аудитории». Затем нажмите кнопку «Добавить условия ретаргетинга».
Добавление условий ретаргетинга в Директе
Вы можете выбрать один из сегментов в Аудиториях либо подтянуть информацию с Метрики
Когда вы установили все параметры, нажмите «Сохранить». Затем сохраните изменения в группе. Учитывайте, что в Директе процесс может занять несколько часов.
📍 Вариант № 2
Зайдите в Директ, в меню справа нажмите «Библиотека» →"Ретаргетинг и аудитории".
Раздел «Ретаргетинг и аудитории» в Директе
Добавление нового условия подбора аудитории
Настройка условий подбора аудитории
В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» вы увидите все условия подбора, которые создали ранее, — остаётся выбрать нужное
Как использовать LAL в продвижении
Привлекать тех, кто ещё не знает о компании. Для этого можно настроить рекламу в Поиске и РСЯ только на похожие сегменты.
Например, интернет-магазин канцтоваров перед школьным сезоном хочет привлечь новых заказчиков. Формируют LAL-сегмент, и контекстная реклама отображается только у людей, которые ни разу не заказывали канцтовары в данном интернет-магазине, но похожи на клиентов.
Увеличить продажи конкретного товара или услуги. В этом случае сегмент будет состоять из тех, кто интересовался конкретной категорией или продуктом.
Например, необходимо показать рекламу людям, которым будет интересна одежда для детей до трёх лет. Тогда создают сегмент на основе параметров пользователей, покупавших товар из этой категории.
Исключить людей, которые не совершат целевых действий. Например, можно собрать исходный сегмент на основе пользователей, которые кликали по рекламе, но затем закрывали сайт в течение 15 секунд.
Скорее всего, таким посетителям неинтересно предложение, — но при этом платить за клики всё равно приходится. Чтобы оптимизировать бюджет, можно сформировать похожую ЦА и отключить для неё показы рекламы — установить корректировку −100 процентов.
Какие плюсы и минусы есть у LAL
Хотя look-alike считается эффективным инструментом в маркетинге, у него тоже есть недостатки. Перед использованием сравните все плюсы и минусы, а затем решите, подходит ли технология для вашей ситуации.
➕ Помогает привлекать клиентов и повышать продажи
➕ Охватывает максимальное количество людей, которым может быть интересен продукт
➕ Позволяет эффективно распределять бюджет
➕ Можно отсеять тех, кому с наибольшей вероятностью неинтересен продукт
➖ Необходимо большое количество данных
➖ Нет гарантий, что подобранные пользователи заинтересуются предложением
Какие ошибки часто допускают при работе с look-alike
Не сегментируют список. Например, информацию загружают из CRM-системы, где каждый заказчик находится на разном этапе воронки продаж. Некоторые из них так ничего и не купят. Чтобы в список не попали нецелевые пользователи, перечень делят по статусу продаж и выбирают тех, с кем закрыта сделка.
Собирают сегмент из небольшого количества клиентов. Чем больше данных, тем точнее алгоритмы подберут ЦА. Чтобы построить более точный охват, лучше собрать хотя бы 1 000 человек. Если же клиентов мало, то LAL либо получится небольшой, либо туда попадут нецелевые пользователи.
Строят LAL на слишком большом списке. Обратная ситуация. Если, например, загрузить данные о 300 000 клиентов, будет сложно подобрать характеристики, которые их объединяют.
Не исключают из показов текущих заказчиков. При настройке нужно запретить показы тем, кто недавно совершил целевое действие. Такие клиенты вряд ли скоро вновь вернутся за покупками.
Главное
- Look-alike — это технология поиска людей, которые похожи на ЦА.
- LAL-модель помогает привлекать клиентов, распределять рекламный бюджет и повышать конверсию.
- В качестве данных для LAL-аудитории можно использовать информацию из CRM-системы, Яндекс Метрики, Директа и AppMetrica.
- Создать look-alike можно через Яндекс Аудитории или Директ.
