На основе вашего опыта отметьте, какие задачи решает юнит-экономика.

Понятие бизнес-юнита зависит от того, сколько покупок совершает клиент:

• Если клиент совершает одну покупку, юнитом считается одна единица товара
• Если несколько покупок — юнитом становится клиент

Рассмотрим обе ситуации на примере расчётов.

Юнит — единица товара

1. Представим ситуацию со следующими вводными данными:

Выручка за одну единицу товара:

• Средний чек на товар — 1 000 рублей

Переменные затраты с учётом маркетинговых расходов:

• Цена за клик — 20 рублей.
• Конверсия в лид (CR1) — 2%. Иными словами, 2 пользователя из 100 совершают конверсию.
• CR2 в выкупы — 50%. Каждый второй лид реально покупает товар.

Переменные затраты без учёта маркетинговых расходов:

• Себестоимость, доставка и упаковка товара — 500 рублей

2. Рассчитаем прибыль за товар с помощью формулы:

   Прибыль на одну единицу товара = Средний чек − (Цена за клик ÷ CR1 ÷ CR2) − Переменные затраты без учёта затрат на рекламу

   −1 500 ₽ = 1 000 ₽ − (20 ₽ ÷ 2,0% ÷ 50%) − 500 ₽

3. Чтобы увидеть полную картину в контексте общего объёма товарооборота магазина, представим, что бизнес продаёт по 100 единиц продукции. Рассчитаем маржинальную прибыль:

   Маржинальная прибыль = Прибыль на единицу товара × Количество проданных товаров

   −150 000 ₽ = −1 500 ₽ × 100

4. Оценим в 100 000 рублей постоянные затраты, которые несёт рекламодатель на аренду офиса, выплату зарплат сотрудникам, хранение товаров на складе и так далее. Посчитаем прибыль магазина:

   Прибыль магазина = Маржинальная прибыль − Постоянные затраты

   −250 000 ₽ = −150 000 ₽ − 100 000 ₽

Если собрать все показатели, видно, что магазин находится в убыточном положении.

Как улучшить юнит-экономику

Теперь представим, что для работы с убыточностью были приняты следующие меры:

• Средний чек увеличен до 2 000 рублей — за счёт фокуса рекламы на продвижение более дорогих товаров и повышение стоимости услуг.
• Средняя цена за клик снижена до 10 рублей — в этом помогла оптимизация рекламных кампаний и креативов.
• CR1-конверсия в лиды увеличена до 3%. Для этого проведён аудит сайта, оптимизированы формы заказа, сокращено количество обязательных полей.
• CR2-конверсия в выкупы увеличена до 80%. Для менеджеров по продажам был организован дополнительный обучающий тренинг по коммуникации с клиентами и работе с возражениями.
• Стоимость доставки снижена до 400 рублей за счёт смены поставщика.

Посмотрим, как эти изменения отражаются на общей картине: прибыль на один товар выросла, и в результате общая прибыль магазина также вышла в плюс.

Юнит — клиент

Давайте разберём ситуацию, когда юнит — это клиент, который совершает несколько повторных покупок за определённый период. Юнит-экономика в этом случае формируется похожим образом, но при расчёте выручки учитывается не только средний чек, но и количество повторных продаж.

Сейчас прибыль на одного клиента составляет −1 000 рублей.

Увеличив число повторных продаж до 5, бизнес уже может достигнуть положительного значения прибыли за одного клиента. Кроме того, существенно улучшится маржинальная прибыль. Однако, чтобы общая прибыль магазина вышла в плюс, нужно поработать с другими этапами воронки.

Задание

1. Определите, что является бизнес-юнитом для вашей бизнес-модели — товар или клиент.
2. Рассчитайте юнит-экономику для своего бизнеса, воспользовавшись шаблоном.
3. Если прибыль на одного клиента или прибыль компании в минусе, постройте гипотезы, на какие этапы воронки вы можете повлиять для изменения ситуации.
4. Если прибыль на одного клиента или прибыль компании в плюсе, спрогнозируйте, что необходимо для дальнейшего роста.

Выводы

• Юнит-экономика позволяет определить точки для оптимизации рекламы или бизнеса. С помощью юнит-экономики можно рассчитать, какие показатели нужно оптимизировать, чтобы реклама была безубыточной и приносила доход.
• Под юнитом подразумеваются товары, если нет повторных продаж, или клиенты, если они совершают повторные продажи.
• Работа с рекламой через призму юнит-экономики предполагает проработку всех точек на каждом этапе воронки.