Модуль 14. Медийная реклама
Урок 1. Медийное продвижение в Директе
В этом блоке рассмотрим:
- Что такое медийная реклама
- Чем медийная реклама отличается от перфоманса и зачем она нужна бизнесу
- Какие инструменты для медийного продвижения есть в Яндекс Директе
- Как оценить видимость медийной рекламы
Медийная реклама
Медийная реклама — вид рекламы, которая ориентируется на визуальное восприятие и узнаваемость. Рекламодатель платит за показы или просмотры.
Разберём на примере. Перед вами три бутылки воды — какой продукт вы выберете? Кажется, на этом этапе нет факторов, которые могли бы облегчить выбор.
Когда появляется этикетка, восприятие продукта меняется, так как за каждым брендом стоят эмоции и своя история. Бренд, его ценности и позиционирование как раз находятся в центре внимания медийной рекламы.
Задачи медийной рекламы и её отличие от перфоманса Медийная и перфоманс-реклама решают принципиально разные задачи.
Медийная реклама формирует спрос, информирует о товаре или услуге, укрепляет эмоциональную связь с брендом.
Формула влияния медийной рекламы: «Вижу — запоминаю — ищу».
Контекстная, или перфоманс-реклама, работает уже с текущим спросом и направлена на повышение прямых продаж среди аудитории, которая знает, что ищет.
Формула влияния контекстной рекламы: «Ищу — получаю ответ».
Если разложить инструменты по маркетинговой воронке, то медийная реклама решает задачи верхних этапов, а перфоманс-реклама на нижних этапах обрабатывает уже сформированный спрос.
Медийная и перфоманс-реклама дополняют друг друга: медийная реклама формирует спрос, а контекстная — предложение. Медийная реклама усиливает перфоманс-канал, драйвит продажи и оптимизирует стоимость целевых действий.
Кейс: Coral Travel
Исходные данные. Туроператор Coral Travel предлагает отдых в 40 странах мира, организует групповые и индивидуальные туры на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов. Перед компанией стояла задача повысить знание о бренде и увеличить количество продаж в горячий сезон.
Решение. Чтобы повысить интерес к бренду и туристическим предложениям, была запущена охватная кампания с медийными баннерами. Использовались яркие креативы с персонализированными сообщениями для качественного контакта с аудиторией. Параллельно проходила перфоманс-кампания для обработки сформированного спроса.
Результат. Охват составил почти 8 млн пользователей в рамках целевого сегмента «Путешествия и туризм». Были увеличены поисковый интерес и количество бронирований, и главное — удалось оптимизировать стоимость совершения конверсии: CPA снизилась на 27%.
Инструменты для медийного продвижения в Яндекс Директе
Как пользователь, вы, скорее всего, видите медийную рекламу каждый день. Самые популярные форматы медийной рекламы — это ролик, который встраивается в основное видео или в текстовый контент, а также классические медийные баннеры.
При этом не каждое появление баннера или видео в ленте аудитории считается показом. Наличие Яндекс ID позволяет идентифицировать пользователя на разных устройствах. А значит, цифра охвата, которую вы видите в рекламных кампаниях, не будет завышена. Каждый показ медийной рекламы на Яндексе соответствует критериям видимости. Показ засчитывается, если не менее 50% площади объявления находится в зоне видимости пользователя:
- Для видео — в течение 2 секунд
- Для баннерных форматов — не менее 1 секунды
При запуске медийной рекламы можно воспользоваться расширенным фильтром, который позволит не показывать объявления рекламодателя рядом с чувствительным или трагическим контентом.
Кроме того, в Директе существует система фильтрации фродового трафика, которая защищает рекламодателей от скликивания объявлений и накрутки показов. Система отсеивает роботов, и вы платите только за контакт с реальными пользователями.
Медийная реклама размещается в Рекламной сети Яндекса, куда входят как собственные ресурсы Яндекса, так и площадки партнёров.
Совокупный охват Рекламной сети покрывает практически весь Рунет, а именно 97% его аудитории.
Выводы
- Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и формирование спроса на товар или услугу с помощью визуала.
- Медийная и перфоманс-реклама работают на разных уровнях воронки и решают разный спектр задач. Медийная реклама формирует спрос, а контекстная направлена на точечное продвижение предложения.
- Основные форматы медийной рекламы — баннеры и видео — размещаются в собственных сервисах Яндекса и на сайтах Рекламной сети. Медийная реклама оплачивается за показы, поэтому важно, чтобы этот показ был качественным.
- Медийная реклама Яндекса соответствует всем критериям эффективности: объявления показываются реальным людям, отвечают международным стандартам видимости, а контент, окружающий рекламу, безопасен для бренда.
В следующем блоке разберём подробнее форматы медийной рекламы.
