Урок 7. UTM-метки и отчёт о них

Разные источники определяются по-разному:

• Прямые и внутренние переходы, а также переходы с сохранённых страниц определяются только по рефереру.
• Переходы из почтовых рассылок, а также некоторых рекламных систем — только по меткам.
• Переходы из поисковых и рекомендательных систем, социальных сетей, мессенджеров, а также по ссылкам на сайтах — как по меткам, так и по рефереру. При этом у UTM-метки приоритет в определении источников трафика.

Из чего состоят UTM-метки

С помощью UTM-меток можно узнать:

• Откуда приходят пользователи
• Насколько эффективна рекламная кампания
• Какие ключевые фразы чаще приводят к покупке
• Сколько времени пользователи провели на страницах и куда перешли потом

UTM-метка состоит из параметра, его значения и оператора, который соединяет эти параметры.

Например, в метке utm_source=Yandex&:

• utm_source — параметр
• Yandex — значение
• & — оператор

Выделяют обязательные и дополнительные параметры. К обязательным относятся:

• utm_source=Yandex — источник трафика, то есть сайт или рекламная площадка, на которой размещена ссылка.

Варианты параметров: yandex, ya_direct, telegram.

• utm_medium=cpc — тип трафика или модель оплаты.

Варианты параметров: сpc, display, email, social.

• utm_campaign=campaign_name — название рекламной кампании, с которой пользователь совершил переход.

Варианты параметров: индивидуальные, например ID интеграции или понятное название кампании на латинице.

Необязательные параметры:

• utm_content=ad_id — дополнительная информация, например id объявления или группы, регион, тип устройства
• utm_term=keyword — ключевая фраза, по которой показывалось рекламное объявление

Статические и динамические параметры

В зависимости от задаваемого значения параметры могут быть:

• Статические — значение вы задаёте сами, например, utm_term=sony_playstation: utm_term — название, sony_playstation — статическое значение
• Динамические — система автоматически подставит необходимые данные, например, term={keyword} или utm_term={keyword}, где вместо {keyword} передаётся ключевая фраза, по которой произошёл показ

Примеры динамических параметров:

• {source} — домен площадки Рекламной сети Яндекса
• {gbid} — номер (ID) группы
• {campaign_name} — название кампании

Список динамических параметров Директа.

Правила создания UTM-меток

Существует несколько основных правил создания UTM-меток:

• Возможен только один знак «?», который соединяет метку и ссылку. Не должно быть дублирующихся параметров.
• Если в ссылке уже есть «?», метка начинается с оператора «&». Например, site.ru?param=1&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=red.
• Заполнены обязательные параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign — в противном случае информация по UTM может собираться некорректно.
• В UTM-метке нет пробелов. Для разделения используются символы «_» или «-».
• Учтён регистр. Yandex и yandex — разные источники трафика.
• Порядок расположения UTM-меток неважен. Их можно перечислять в любом порядке и даже чередовать с другими метками.
• Используется латиница — если написать слова на кириллице, данные могут искажаться.
• Если в ссылке есть «#», UTM-метка располагается между ссылкой и хештегом. Например, site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=red#about.

Как работать с отчётом «Метки UTM»

Чтобы проанализировать данные по UTM-меткам, необходимо зайти во вкладку «Отчёты» — категория «Источники» — отчёт «Метки UTM». Как в любом отчёте, сверху есть возможность выбрать период, сегменты и фильтры. Внизу отображаются метки, которые подгрузились в отчёте.

В отчёте видны пять параметров меток:

• utm Source — источник трафика
• utm Medium — тип трафика или модель оплаты
• utm Campaign — кампании, которые входят в параметр utm Medium
• utm Content — дополнительная информация, например id объявления
• utm Term — ключевая фраза, по которой показывалось объявление

Если изменить порядок параметров, данные отобразятся иначе. Например, в меню «Группировки» поставим utm Term на второе место после utm Source. В отчёте можно будет посмотреть все ключевые фразы, которые были в рамках этого источника.

Теперь среди всех источников отфильтруем только один — yandex. Для этого нажмём «Группировки» и выберем только те ключевые фразы, по которым было больше 10 визитов. Оценить эффективность фразы можно по уровню отказов.

Из отчёта видно, что визиты по фразе wordstat имеют не только самый высокий уровень отказов, но и самый короткий период нахождения на сайте. Так как количество визитов пока небольшое, достоверно оценить эффективность этого ключа невозможно. Нужно набрать больше статистики и снова вернуться к оценке эффективности ключевика. Если процент отказов останется прежним, ключ стоит убрать из рекламы.

Задание

Изучите возможности отчёта по UTM-меткам:

• Какова структура и содержание отчёта
• Какие задачи поможет решать отчёт в ваших рекламных кампаниях

Воспользуйтесь собственным отчётом или демо от Метрики.

Выводы

• У любого визита может быть только один источник. Большинство источников трафика определяются с помощью меток или рефереров — информации, получаемой с сервера. Приоритетно источник определяется по UTM-метке.
• UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». UTM-метки состоят из обязательных параметров — utm_source, utm_medium и utm_campaign — и необязательных — utm_content, utm_term.
• Для анализа информации, связанной с метками, используется специальная группа отчётов в Метрике.

В следующем блоке поговорим об отчётах по аудиториям.