История успеха: Аскона

— С инвесторами у нас были самые разные бизнесы, от продажи помидоров на рынке до «варения» джинсов. Мы даже получили первое в СССР свидетельство индивидуального предпринимателя во Владимирской области.

В 1989 году мы отправились в швейцарский город Аскона, где впервые узнали, что значит выспаться на хорошем матрасе. В Советском Союзе были только ватные матрасы и кровати с пружинами, и никто даже не догадывался, что товары для сна можно и нужно выбирать с учётом индивидуальных особенностей организма: возраста, веса, телосложения…

У некоторых из нас уже был опыт работы на мебельном рынке, и мы решили объединить усилия и открыть небольшое производство матрасов в Коврове. Сначала мы продавали их только фабрикам, но со временем поняли, что хотим стать ближе к своим потребителям. Только так мы могли быть уверены, что клиент получит подходящий ему матрас и почувствует разницу в качестве сна.

Около двух лет мы изучали опыт продаж в других странах и ещё полтора года тестировали зарубежные практики. В итоге мы построили большую розничную сеть в России и странах СНГ, в которой сейчас более 700 магазинов. Ежедневно мы выпускаем 8500 матрасов, 700 кроватей и 2500 подушек.

— Непросто объяснять людям, насколько важен правильный матрас — в России до сих пор почти отсутствует культура здорового сна. Что мы только не пробовали, чтобы подойти ближе к покупателю! В какой-то момент мы даже пытались продавать матрасы прямо в супермаркетах, в небольших коробках на колёсиках. И тогда мы поняли свою задачу, определившую в итоге путь развития «Асконы»: не просто продавать, но и рассказывать покупателям о преимуществах комфортного сна.

— До 2013 года нашим главным каналом было телевидение: бюджет на него был в четыре раза больше, чем на интернет-рекламу! Сегодня всё изменилось: почти весь маркетинговый бюджет мы тратим на рекламу в интернете.

— В интернете легко оценить окупаемость вложенных средств, отследить количество клиентов, привлечённых рекламой, и чётко понять, благодаря чему люди пришли в твой магазин. Отсутствие такой прозрачности в телевизионной рекламе заставило нас искать новые эффективные форматы. Таким для нас стала интернет-реклама: объявления в Директе и баннер на главной странице Яндекса. С их помощью мы не только продвигаем продукт, но и развиваем культуру сна среди наших покупателей.

— Мы стали размещать рекламу в Директе, как только наш сайт из простой визитки превратился в площадку для общения с потребителями. Матрас редко бывает импульсивной покупкой: большинство людей сначала ищут информацию в интернете и только потом принимают решение. Поэтому нам нужно привести человека на сайт, где он сможет получить максимум информации. В этом смысле Директ успешно решает одну из наших главных задач — привлечение целевого трафика. Мы понимаем, что часть посетителей в итоге пойдут в наш магазин и сделают покупку там, поэтому внимательно следим за динамикой посещения страницы с адресами салонов.

— Из-за невысокой культуры сна таких запросов пока мало. Поэтому мы фокусируемся на людях, которые уже задумались о покупке матраса, и размещаем рекламу по продающим запросам: например, [купить матрас] или [цены на двуспальные матрасы].

Но даже если человек побывал у нас на сайте, это ещё не значит, что он готов сделать заказ прямо сейчас. Здесь очень помогает ретаргетинг в Директе — он показывает наши объявления на других сайтах тем пользователям, которые обдумывают будущую покупку.

Для того уровня, на котором рынок товаров для сна сейчас находится, это, пожалуй, самая эффективная стратегия размещения.

— Директ, как лакмусовая бумажка, вовремя выявляет недочёты бизнеса и помогает их скорректировать. Мы видим разную конверсию по разным продуктам, анализируем эффективность каждой позиции и понимаем, насколько успешны наши предложения — подстраиваем их под реальные интересы пользователей. Опираясь на эти знания, мы меняем контент сайта, а иногда корректируем технологию продаж. Директ помогает лучше понимать наших покупателей, ведь то, что мы придумываем у себя в кабинетах, порой сильно отличается от реальных ожиданий рынка.