Как увеличить конверсию лендинга?

Эксперт блога Yagla Александр Машкарев поделился с нами своим опытом по созданию конверсионных форм заявок на лендинге:

"Начнем с чисто технического вопроса. В каком виде и где на лендинге поставить форму заявки? Обычно точек захвата на странице несколько. На мой взгляд, оптимальное соотношение – одна форма на каждые два смысловых блока.

В качестве обязательного размещения я бы рекомендовал первый и последний экраны. Это продиктовано особенностями поведения аудитории в онлайне.

По нашим наблюдениям, 60-65% посетителей (не важно, в какой тематике и какого уровня знакомства с продуктом) не ходят дальше первого экрана – той части страницы, что видна сразу при входе, без скроллинга. Причем в случае с трафиком из сетей (социальные сети, РСЯ и КМС Google) эта доля еще выше.

Я называю таких посетителей реактивными. Если торговое предложение им подходит, они в считанные секунды отправляют заявку или звонят. Если нет – тут же уходят. Соответственно, для них нужна точка захвата на первом экране.

А есть более вдумчивая аудитория, кто внимательно изучает весь контент, – этих посетителей закрываем на заявку в конце страницы.

Еще один важный момент по поводу «реактивных» посетителей и первого экрана. В разных тематиках аудитория предпочитает разные способы связи. Есть ниши, где абсолютное большинство звонят. Заказ пиццы или вызов автоэвакуатора, например. Обычно это супергорячий спрос.

Есть ниши, где, наоборот, почти все отправляют заявки. Запись на просмотр недвижимости, например. Тематика с длительным циклом принятия решения. Есть ниши, где среди способов связи лидирует электронная почта, – аудитория снабженцев в промышленной сфере. Либо модные сейчас мессенджеры.

Однако чаще всего идет смешанная аудитория, где нет явных предпочтений. Поэтому тут привычная модель – поставить на первый экран и телефон, и мессенджеры, и форму заявки.

Вот здесь, например, она просится вместо картинки с логотипом компании:

Телефоны есть, мессенджеры есть, даже коллбэк (кнопку обратного звонка) не забыли, а формы нет. Разумеется, ниже формы есть, и не одна, но как мы помним, первый экран решает.

Что касается внешнего вида, то сейчас все перешли в основном на формы закрытого типа.

Такие лендинги уже редкость:

Закрытый тип – когда ставится кнопка, а при клике на неё появляется форма заявки.

Как здесь:

В крайнем случае – горизонтальная форма внизу первого экрана:

В свое время это было продиктовано стремлением уменьшить стресс посетителей лендинга. Когда нас в лоб просят оставить личные данные, мы внутренне сопротивляемся. Даже если нам нужен этот товар. Ничего странного – банальная психология. Закрытая форма этот стресс чуть-чуть снижает.

Сколько полей должно быть в форме заявки?

Пожалуй, самый риторический вопрос. Я сторонник как можно меньшего количества полей. Субъективно, но из практики: в тех проектах, что я консультировал по нашим клиентам, конверсия в заявку росла на 25-30%, как только форму сжимали до одного поля. Оставляли только тот способ связи, по которому компания затем коммуницирует с клиентами, в зависимости от того, что им обещают. Выслать прайс-лист, презентацию, видео и тому подобное – просим почту. Проконсультировать, пригласить на тест-драйв, экскурсию по объекту и прочее – просим телефон.

Имя и другие данные можно узнать при первом контакте, если он состоится. А вот чтобы он состоялся, облегчите клиенту задачу. Как я сказал выше, мы и так испытываем стресс из-за того, что оставляем личные данные. А когда их несколько – тем более.

Разумеется, есть исключения. Скажем, продажа какого-нибудь сложного оборудования в сфере B2B. Правда, там не личные данные, а уточнение спецификации. Из этой же оперы квизы, где маркетологи выясняют, в ремонтах к примеру, тип жилья, нужен ли дизайн-проект, предпочтения по материалам и т. д. Для этой цели можно использовать, например, Гугл опросник.

Изготовление мебели на заказ – аналогично. Здесь хотя бы владельцы сайта оставили обязательным один телефон, остальное по желанию:

Это немного иная история. Я сейчас говорю про классический формат лендинга и сбор именно личных данных.

Вот так не очень:

Вроде бы стремление к персонализации, но лучше оставить его для звонка. Что мешает менеджеру компании при звонке спросить: «Как я могу к вам обращаться?»?

Вот так лучше (главная страница нашего сайта, где мы просим только почту для отправки записи вебинара):

Ну и не забывайте поставить в форме ссылку на политику конфиденциальности.

Вот еще интересное решение – с помощью специальной шкалы в форме клиент может указать удобное время для звонка:"