Какую гипотезу выдвинули
Как оценивали
• Качество креативов — с помощью Тестов креативов в Яндекс Взгляде
• Эффективность рекламной кампании — с помощью post campaign метрик (CTR, VTR)
Когда проводили
• 15.04.2021 — 10.09.2021
• 15.04.2022 — 10.09.2022
Качество выше у роликов средней длины, а кликают больше на короткие
По результатам исследования, самый высокий средний показатель качества креативов оказался у роликов продолжительностью 20–30 секунд. Ролики такой длины позволяют выстроить необходимый бренду сторителлинг для решения своих имиджевых задач.
При этом лидером по среднему CTR стали более короткие ролики — 10–15 секунд. Такие ролики помогают быстро вовлечь пользователей в коммуникацию и приблизить их к конверсии.
30-секундные ролики — это классика. Такого хронометража обычно достаточно, чтобы рассказать историю и уделить время продуктовой части и логошоту.
Выстроить сторителлинг в 20- и тем более 10-секундных видео сложнее. Ведь 5–7 секунд займёт логошот и демо, а на историю останется от 3 до 8 секунд. Но и это возможно.
Решением может стать история в формате короткого скетча или на основе визуального трюка. Это привлечёт внимание и поможет вовлечь людей в просмотр продуктовой части.
К слову, и удержать внимание зрителя минуту — непростая задача. В таких случаях мы обычно делаем несколько кат-даунов (30, 20, 15 или 10 секунд). Это позволяет показать полную версию, зацепить эмоционально, а потом догнать продуктовыми роликами.
Почти для любого клиента пэкшот важнее креатива. Ведь в пэкшоте прямо проговариваются все ключевые мысли. Поэтому часто креативная команда просто оставляет эту часть, когда продумывает идею. Ведь в роликах короче 20 секунд сложно донести креативную задумку — нужно сразу же привлечь внимание. Нет времени даже на трёхчастную структуру повествования.
В том числе поэтому в рекламных роликах, особенно в OLV, нередко прибегают к интерпретации понятных и очевидных для зрителя визуальных приёмов, а-ля окошко соцсетей или баннер с товаром, если это маркетплейс. Здесь креативность часто проигрывает простому визуальному приёму.
Качество креативов и их корреляция с CTR меняются от года к году
В 2021 году явно выделялся тренд на создание профессиональных рекламных роликов — с большим количеством компьютерной графики или инфлюенсерами и медийными персонами. В такой ситуации бренды активно использовали креативы, чтобы выделяться среди конкурентов и получать максимум конверсий. Поэтому более кликабельными стали креативы с оценкой «Выше рынка», CTR — 0,61 %.
В 2022 году высокая кликабельность в сочетании с высокими оценками по креативу (4,39) была отмечена у роликов наиболее комфортной для пользователя длины — 15–20 сек. Оценка выше только у видеокреативов длительностью 20–30 сек. В итоге видео продолжительностью 15–20 сек. показали в прошлом году идеальное сочетание креативности и конверсионности.
Кликабельность ролика коррелирует с оценкой потребительских трендов и другими показателями
