Взгляд на видеокреативы: исследование видеороликов от идеи до результата

Мы оцениваем не только отдельные структурные элементы ролика, но и то, как пользователь воспринимает бренд через рекламу.

9 базовых элементов рекламы можно сгруппировать так:

Структурные элементы ролика: музыка, видеоряд, герои, история.

Интересы бренда: желание попробовать, намерение купить. Эти критерии влияют на конечные продажи — рекламодателям важно их оценивать.

Интересы пользователя: новизна, полезность, развлечение. Другими словами, это то, что привлекает внимание пользователей.

Кроме этого, мы изучили актуальные исследования об особенностях потребительского поведения и обратили внимание на основные потребительские тренды — настроения пользователей, их ценности и образ жизни. В ходе исследования станет понятно, насколько эти критерии важны для потребителей.

К потребительским трендам мы относим:

• сбережение времени;
• упрощение жизни;
• экономию бюджета;
• чувство баланса.

Например, пандемия искусственно замедлила образ жизни людей, заставила пересмотреть быт, сформировать новое понимание личного времени, искать баланс быстрого и медленного ритма жизни. Если видеокреатив учитывает эти тренды, он вызывает положительный отклик у аудитории.

Нам было важно охватить как можно больше рекламодателей из разных индустрий. С одной стороны, это помогает понять общую тенденцию и измерить её количественно, а с другой — выявить индустриальные особенности. Всего провели почти 400 тестов для семи индустрий:

• телеком,
• авто,
• ритейл,
• FMCG,
• финансы,
• фарма,
• недвижимость.

В качестве респондентов в исследовании участвовали пользователи Яндекс.Толоки. Каждый из роликов оценили сотни человек.

Сначала пользователи просматривали ролик и отвечали на вопросы, выставляя оценку по 7-балльной шкале. Вопросы были, например, такие: «Реклама убедила, что бренд упрощает вашу жизнь?», «Этот ролик развлекает?». Затем пользователи оценивали общее впечатление от ролика — тоже по 7-балльной шкале.

При втором просмотре респонденты выполняли специальное упражнение, чтобы помочь нам определить заметность бренда на каждой секунде ролика. Так, кроме оценок по отдельным критериям и общего индекса мы выявили два новых показателя.

Шкала заметности бренда наглядно показывает, в какие секунды потребители увидели и распознали бренд.

Сила брендирования показывает, какой процент времени потребители считывали бренд на протяжении всего ролика. Во время просмотра пользователи нажимают специальную кнопку каждый раз, когда видят бренд на экране.

По каждому ролику мы получили оценки по 13 критериям: девяти базовым элементам рекламы и четырём потребительским трендам. Оценки помогли понять, над какими элементами рекламодатель поработал хорошо, и пользователи это считали, а где слабые места.

Кроме оценки по каждому параметру мы также выявили показатель «важности для потребителя». Он указывает, насколько оценка по конкретному критерию повлияла на общее впечатление о креативе. С ростом оценки по отдельным критериям растёт и общая удовлетворённость рекламным роликом.

Связь между оценкой и важностью для потребителя помогла определить, что и в каком порядке нужно делать, чтобы запустить успешный ролик и опередить конкурентов.

Все критерии представлены на матрице решений, чтобы было понятно, на чём держать фокус. Так мы в одном исследовании привели разнородные критерии оценки к общей системе координат и показали связи между ними. Матрица решений — своего рода карта рынка, главный результат исследования, на который можно ориентироваться.

В периоды кризисов потребители более осознанно подходят к покупкам и более осторожны в намерении купить, поэтому оценки креативов по этому критерию низкие.

Но в то же время можно стимулировать желание купить через другие критерии: желание попробовать, тренды экономии бюджета и упрощения жизни, полезность информации.

Например, в ролике ITLV нет явных призывов к покупке или информации о выгодных предложениях и скидках. При этом креатив получил высокую оценку по критерию «Намерение купить».

• Успех креатива определяют история, новизна контента, видеоряд. Эти критерии важны для потребителей и по ним они выставляют роликам, как правило, высокие оценки. При этом полезность информации, развлекательная составляющая, желание попробовать также важны, но оцениваются пользователями не так высоко — не считываются в рекламе. Рекламодатели пока не уделяют достаточно внимания этим направлениям.
• В число критериев, по которым пользователи поставили наиболее низкую оценку, вошли потребительские тренды. Это, например, чувство баланса, сбережение времени, экономия бюджета. Они мало используются в рекламной коммуникации. По оценке пользователей, в роликах слабо раскрываются преимущества брендов через эти тренды, хотя в повседневной жизни они определяют потребительское поведение. Самый большое потенциал мы видим в проработке именно этих параметров, так как это прямой потребительский запрос, на который пока нет ответа со стороны рекламодателей. Фокус на потребительских трендах поможет занять свободную нишу и опередить конкурентов.
• Наиболее значимый и хорошо проработанный параметр во всех индустриях — новизна продукта. Его стоит поддерживать на высоком уровне, чтобы не отставать от конкурентов.
• Мягко стимулировать намерение купить можно не только через прямые призывы к покупке. Эту задачу также можно решить, рассказав о том, как продукт отвечает другим пользовательским запросам: упрощает жизнь или помогает сэкономить бюджет. Полезность информации в видеокреативе, упрощение жизни и экономия бюджета положительно влияют на намерение купить.