Яндекс Директ
Яндекс Аудитории
Look-alike
Поисковые и контекстные объявления
Баннер на поиске
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Финансы
Как за 2 года создать продукт в занятой нише и вырастить его долю в 27 раз
В конце 2015 года доля заявок Альфа-Банка в категории «кредитные карты» на Яндексе была статистически незначительна, и почти все лиды с Яндекса выкупал крупный конкурент. В начале 2016 Банк сделал ставку на интернет, уже за первый год усиленной работы с онлайн-каналом выдал по заявкам из интернета в 9,4 раза больше карт, чем в 2015 году. А в 2017 этот объем увеличили более чем втрое.
Всего за два года Альфа-Банк:
- Переориентировал всё привлечение клиентов на онлайн;
- Создал конкурентоспособный продукт, важную роль в развитии которого сыграли рекламные технологии и данные Яндекса;
- Доля заявок Альфа-Банка в категории «кредитные карты» на Яндексе выросла в 27 раз.
Задачи
Стратегические задачи
- Привлекать больше клиентов на кредитные карты
- Делать актуальные продукт и сервис
Использовали:
- Реклама на ТВ
- Медийная реклама
- CPA-сети
Период: 2016 — 2017
Задачи на Яндексе
Привлекать онлайн больше клиентов на кредитные карты
Использовали на Яндексе:
- Яндекс.Директ / Поисковая реклама / Тематическая реклама / Баннер на поиске (МКБ)
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: 2016 — 2017
В 2016 г. клиенты массово перетекали в интернет, а доля заявок Банка в категории «кредитные карты» на Яндексе была статистически незначительна
Почти все новые заявки на карты Банк получал через отделения, а этот способ контакта терял популярность.
Почти все привлеченные через ресурсы Яндекса заявки на карты выкупал крупный конкурент, и этот поток рос.
А затем появилась новая ниша — карты рассрочки с беспроцентным периодом до года для покупок в магазинах-партнёрах программы
Новая ниша стала массовой в 2017 г. — это дополнительно «отъедало» долю спроса у обычных кредитных карт и онлайн, и офлайн. Особенно офлайн, типичный способ привлечения клиентов для этого типа карт — стойки в крупных магазинах-партнёрах программы.
Спрос в категории «карты рассрочки» вырос с нуля до 0,5 млн за год.
Wordstat, декабрь 2017 г, Россия
Из тех, кто конвертировался через ресурсы Яндекса:
Метрика, 2017 г, Россия
Шаг 1: Ставка на привлечение клиентов онлайн (почти с нуля)
Под массовую обработку заявок разработали, запустили и непрерывно оптимизировали интегрированный лендинг
Алина Козина
Product Owner Центра развития электронных продуктов
Процесс онлайн-заказа кредитной карты разрабатывали, используя микс практик:
- Из ecommerce взяли идею изолированного и удобного для заполнения чекаута.
Одно из главных правил — никаких внешних ссылок. Оттуда же механика
триггерных цепочек коммуникаций для тех, кто не заполнил анкету до конца. - Посадочные страницы изначально заточены под рекламный трафик, дизайн
на 100% создается для mobile first. Главный принцип конверсионности — писать
кратко и понятно. - После отправки заявки включается оценка рисков. Саму стратегию дорабатывали,
чтобы определить оптимальный объем данных, которые должен ввести клиент.
В итоге количество полей сократили до минимально достаточного, чтобы принять рисковое решение по заявке. - Важно было научиться определять, клиент или не клиент банка зашел на лендинг.
Для клиентов включается предзаполнение части полей или показ спецпредложений — например, повышенный кредитный лимит или минимальный пакет документов. - И выработать правильный тон коммуникаций — найти баланс между
традиционностью банковской сферы и демократичностью digital, чтобы обращаться
к пользователю максимально простым языком.
Шаг 2: Оптимизировать бизнес-процессы
Приток онлайн-клиентов усилился — операционные процессы Банка оптимизировали и ускорили в три раза
Оставляя заявку онлайн, клиенты особенно не хотят ждать — это глобальный пользовательский тренд. В 2016 году в банке был сформирован отдельный Центр интернет-продаж, который сфокусировался на performance-инструментах и поставил во главу угла единый пользовательский опыт.
Оптимизировали и внутренние процессы банка: ресурсы колл-центра, работающего с онлайн-заявками, увеличили более чем в 3 раза только за первый год. И специально для клиентов, которые оставили заявку через лендинг, в феврале 2016 года начала работать отдельная курьерская служба.
В результате срок выдачи карты ускорили в среднем с 9 до 3 дней, а в крупных городах внедрили доставку день в день.
Шаг 3: Сфокусироваться на главном продукте и главном в продукте
Все кампании сфокусировались на одном преимуществе одного продукта
Изначально банк продвигал два кредитных продукта: «100 дней без процентов» и Platinum. Для удобства клиентов доработали флагманскую кредитную карту с льготным периодом 100 дней и бесплатным снятием наличных в банкоматах по всему миру.
Это сообщение синхронизировали для офлайн- и онлайн-продвижения. Запуск карты поддержали федеральной ТВ-кампанией.
Шаг 4: Оптимизация Директа: показы, сегменты, стратегии
Креативы поисковых и тематических кампаний оптимизировали под рост трафика и A/B-тесты
Количество вариантов текстов в ротации увеличили. Потенциал дополнительных элементов — быстрых ссылок с описаниями, уточнений, визиток, отображаемых ссылок — максимально использовали для подсветки ключевых преимуществ (100 дней без %) и кросс-продаж. Изображения отрисовали в высоком качестве, дизайн графических объявлений и видеодополнений разнообразили, чтобы в результате А/В-тестов оставлять самые эффективные.
Создали в Аудиториях сегменты и не показывали рекламу «уже клиентам», «почти клиентам» и «отказникам»
В Яндекс.Аудиториях на базе цели Метрики «идет скоринг» и «выполнен вход в интернет-банк» создали сегменты тех, кто уже оставил заявку или является клиентом. На базе обезличенных данных Банка создали сегменты «не прошли скоринг» и «карта предодобрена». Для них назначили понижающие корректировки ставок.
Сегмент на базе цели Метрики
Сегмент на базе данных Банка
–100% корректировка на сегменты
Создали сегменты look-alike «похожие на тех, кто оставил заявку» и «похожие на клиентов» и таргетировались на них
Сегмент look-alike
Повышающие корректировки на аудиторию сегмента look-alike
Шаг 5: Развитие продукта
Саму систему кредитного скоринга обогатили UTM-метками каналов
Стратегию кредитного скоринга обогатили данными UTM-разметки и научили присваивать каждому каналу скоринговый балл для прогноза надежности заемщика.
По результатам скоринга поисковые кампании Директа получили наивысший балл, а их Approval Rate (показатель одобряемости) стал самым высоким из всех платных каналов.
Постоянный поток онлайн-заявок и его качественная обработка помогли развивать продукт быстро
Продукт развивался стремительно — клиентам Банка уже доступна технология Digital Delivery. Это кредитная карта, которая выпускается через мобильное приложение «Альфа-Мобайл», проходит моментальный скоринг и через Apple Pay или Google Pay устанавливается в смартфон. Пользователь может сразу начать тратить деньги по карте — без физического носителя.
В будущем доступ к Digital Delivery планируется открыть для всех новых клиентов и продвигать приложение в том числе на ресурсах Яндекса.
Результаты
На Яндексе доля заявок Банка в категории «кредитные карты» выросла в 21 раз за первый год и до 27 раз — к концу Q4 второго года экспансии на фоне стабильного роста самой категории в абсолютном выражении.
По данным Яндекса, 2016-2017 гг.
В 2016 году Альфа-Банк переориентировался на онлайн и за год выдал по заявкам из интернета в 9,4 раза больше карт, чем в 2015, а за 2017 в 3,3 раза увеличил этот объем.
В 2017 году суммарно интернет принес Банку на 12% больше заявок на кредитные карты, чем все отделения.
По данным Альфа-Банк, 2016–2017 гг., Россия
Светлана Богданович
Руководитель Центра продвижения интернет-продаж
Михаил Евстегнеев
Руководитель направления онлайн-продвижения
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях