Альфа-Банк
Результаты кейса
×7,8
выше CR
×4,6
ниже CPL
×10,5
больше заявок
Клиент
Универсальный банк Альфа-Банк, alfabank.ru
В цифрах
1990 год основания, 500 тыс. корпоративных клиентов, 15,8 млн частных клиентов, 762 отделений и филиалов в мире, $798 mln чистая прибыль банковской группы «Альфа-Банк» за 2017 г.
Представители
Михаил Евстегнеев, руководитель направления интернет-продвижения
Софья Тверская, главный специалист по интернет-продвижению
Софья Тверская, главный специалист по интернет-продвижению
Задача
Использовали:
- Яндекс.Директ
– Тематическая реклама
– Графические объявления
– Смарт-баннеры
– Ретаргетинг - Яндекс.Метрика
Период: 7 месяцев
Что делать, если стоимость заявки выросла до критической отметки
Стоимость одной заявки (CPL) на кредитную карту из Рекламной сети Яндекса несколько месяцев последовательно росла и приблизилась к критической для рентабельности отметке.
Чтобы выполнить годовые KPI, нужно было оперативно снизить CPL в 2 раза. Оптимизацию кампаний начали с анализа текущей структуры.
Шаг 1. Анализ: выявить болевые точки
Многолетнее размещение в аккаунте и разветвленная структура кампаний — как поддерживать актуальность
Проанализировали структуру аккаунта комплексно — аккаунт развивался много лет, в сетях становилось всё больше кампаний. Большая их часть управлялась вручную, что не позволяло добиться согласованной между кампаниями логики управления ставками.
Шаг 2. Эксперимент: все стратегии — автоматические
Михаил Евстегнеев
Руководитель направления интернет-продвижения
Сформулировали условия эксперимента: стратегия «средняя цена конверсии», конверсия — заявка на карту, срок — месяц. Очень важно было высчитать правильную цену заявки. Так же важно установить недельное ограничение бюджета так, чтобы расход не упирался «в потолок». Для чистоты эксперимента не добавляли площадки в исключенные.
Для перевода всех кампаний на автомат важно правильно выставить цель и ставку
В финтехе (и не только) заявка не означает продажу. Стоимость одного привлеченного клиента CPO считается по формуле: максимальная стоимость конечного действия (онлайн-выдача карты или открытие счета) умножается на процент конверсий из заявки в конечное действие.
CPO = CPL (max)*CR (O)
Соответственно, ставку для кампаний в РСЯ рассчитывали так: целевую стоимость заявки CPL разделили на прогнозный процент конверсий из кликов в заявки. BID = CPL (kpi)/CR (L). Получили рентабельную ставку за клик 15-20 ₽.
Шаг 3. Системный подход к креативам для Рекламной сети
Чек-лист для подготовки графических и текстово-графических креативов в РСЯ — работа с УТП
- Ключевое преимущество (УТП) выносить в заметные заголовки ГО и в текст ТГО.
- Под каждое УТП — несколько картинок для ротации.
Чек-лист для подготовки графических креативов в РСЯ — работа с форматами
- Для каждой версии баннера использовать графические объявления всех форматов, включая популярные форматы 300×250 и 240×400.
- Добавлять варианты с gif-анимацией.
Чек-лист для подготовки текстово-графических креативов в РСЯ — работа с расширениями
- Добавлять к ТГО все возможные расширения (быстрые ссылки, уточнения, поле «подробнее о товаре» в визитке).
- Добавлять к ТГО стандартное и широкоформатное изображение.
- Делать версии ТГО c изображениями без текста и логотипа — так на площадках картинки для ТГО не будут обрезаться.
Шаг 4. Проработка групп объявлений
Именно УТП определяет группировку в РСЯ и позволяет собирать данные для машинного обучения системы
Объявления были сгруппированы по преимуществам, для каждого УТП подбирали релевантные ключевые фразы. Кроме того, добавляли фразы общего назначения — брендовые, общие и конкурентные запросы объединяли в одну кампанию, чтобы было больше данных для машинного обучения.
Шаг 5. Оптимизации в процессе эксперимента
Перегруппировка ГО и ТГО для равного распределения показов
Изначально в одной группе объявлений были и текстово-графические, и графические креативы. Оказалось, CTR у ГО лучше, и они стали «перетягивать» показы в группе на себя. Поэтому через две недели теста объявления разных форматов перегруппировали — ГО отдельно, ТГО отдельно.
Михаил Евстегнеев
Руководитель направления интернет-продвижения
При подведении промежуточных итогов оптимизация кампаний в сетях была признана успешной по ряду показателей: высокие CTR и CR, низкая стоимость заявки и хороший уровень одобрения заявок. На втором этапе эксперимента еще сильнее снизили целевой CPL для стратегии и увеличили недельный бюджет на РСЯ в 2,5 раза.
Результаты
После перехода на автоматическое управление цена заявки снизилась в 4,6 раза и заявок стало больше в 10,5 раз
Кампания в сетях стала получать больше показов, меньше кликов, средняя цена клика выросла в 2,8 раз, но при этом цена лида снизилась почти в 5 раз — автостратегия с оптимизацией по конверсии приводила более целевой трафик, что видно и по увеличению глубины просмотра.
Софья Тверская
Главный специалист по интернет-продвижению
Наши дальнейшие задачи:
- Повысить приоритет для конверсионных запросов;
- Подготовить техническую возможность для перехода на оптимизацию по действию на следующем этапе воронки — одобренным заявкам;
- Подсчитать CR в одобрение для мобильного трафика и при положительном результате изменить корректировку на устройства;
- Провести эксперимент с корректировками на аудиторию 18-24 лет;
- Увеличить СРL и недельный бюджет.
Михаил Евстегнеев
Руководитель направления интернет-продвижения
Рекламная кампания в РСЯ показала отличные результаты с низким CPL. Мы приняли решение о масштабировании канала, для чего будем постепенно повышать целевой CPL в автостратегии, чтобы получать больше заявок.
Интересные факты
45% заявок РСЯ с СРL ниже средней принёс один небрендовый запрос
Основной объем заявок приносят 6 площадок, одна из них мобильная
Кейс подготовлен совместно с агентством MGCom
Начните свою историю с Яндексом
Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса
Начать