Как правильно «разогревать» покупателя в Рекламной сети?

С помощью продуманной настройки кампаний в Рекламной сети Яндекса производитель детских кроваток-машинок «Бельмарко» за год в два раза увеличил продажи и расширил присутствие бизнеса до 15 городов. Рекламная механика включала два этапа:

Охват — объявления показывались на сайтах-партнёрах РСЯ по максимальному пулу ключевых фраз, актуальных для родителей дошкольников.
Ретаргетинг — объявления повторно показывались в РСЯ пользователям, которые уже были на сайте, но не сделали заказ.

Таким образом, производитель последовательно развивал знакомство пользователей с продуктом и «подогревал» желание купить.

Бельмарко

Результаты кейса

×2

выросли продажи кроваток за год

+15

городов присутствия

Клиент

Производитель детских кроваток-машинок Бельмарко, Ульяновск

В цифрах

2010 год основания, 237 дилеров в России

Представитель

Линар Хусаинов, директор по маркетингу

Задачи

Проработать первую ступень воронки продаж — создать осведомленность о новом товаре
Увеличить продажи

Использовали:

Тематическая реклама (Яндекс.Директ)
Подбор аудитории по условиям ретаргетинга (Яндекс.Директ)
Яндекс.Метрика

Период: 2014 — н. в.

Почему это важно

Ниша необычных детских кроваток в России появилась совсем недавно.

Многие родители детей подходящего возраста до сих пор не знают, что такие кроватки в принципе бывают. Чтобы помочь формироваться стабильному спросу, нужно заниматься созданием охвата — рассказать как можно большему количеству родителей о новом продукте на рынке.

Шаг 1. Разработка механики заказа на сайте через СМС

В период действия акции «скидка 3000₽» на сайте работают специальные механики «закрепить скидку» и «зарезервировать товар по акции».

Для этого нужно оставить номер телефона и ввести код, полученный по SMS.

Такой принцип продажи позволяет свести количество брошенных корзин к минимуму: если человек решается оставить телефон, он готов к контакту по телефону и покупке.

Шаг 2. Настройка целей в Метрике

Настроили целевые действия для розничных клиентов: заявка на предоставление скидки, заказ кровати, заказ со скидкой, заказ дополнительных опций (подсветка, матрас, постельное белье).

Все цели были заданы по условию выполнения JavaScript-события. Такие цели позволяют отслеживать любые события на сайте (нажатие кнопки, заполнение формы и пр.).

В ecommerce информация о достижении цели передается вместе с данными о действии с помощью поля goal_id.

Шаг 3. Настройка охватных кампаний в РСЯ

Для показа в РСЯ создали охватную кампанию, которой управляла стратегия «максимальный охват» с дневным бюджетом 3000 ₽.

Это позволило получать максимум показов в Сетях в пределах обозначенного дневного бюджета.

Для показа в Сетях собрали максимальное количество ключевых фраз «детской» тематики.

При подборе ориентировались на задачи, актуальные для родителей детей подходящего возраста. Кроватка-машинка — это необычная детская мебель, которая может быть подарком, игровым способом помочь ребенку наладить режим здорового сна, что в свою очередь помогает развиваться гармонично.

С такими настройками объявления кампаний начали показываться на сайтах-партнерах Сетей родителям из России, Беларуси и Казахстана.

Шаг 4

Настройка условий подбора аудитории для ретаргетинга

Из Рекламных сетей приходило много посетителей. Тем, кто совершил на сайте целевое действие, но ушел без покупки, в дальнейшем в Рекламной сети начинали показываться специальные объявления по условиям ретаргетинга.

Настройка ретаргетинга для разных сегментов (теплые)

Целевое действие на сайте
Пользователь посетил сайт, но не оставил заявку на скидку и не сделал заказ.

Условие ретаргетинга
Условие подбора аудитории: «посетил сайт» + НЕ «оставил заявку на скидку» + НЕ «заказал кровать».

Сообщение
Напоминание и приглашение посмотреть видео-отзывы реальных людей на кроватки.

Настройка ретаргетинга для разных сегментов (горячие)

Как работают ретаргетинговые объявления

Ретаргетинговые объявления торговались с повышенной в 2–4 раза ставкой, так как посетитель, уже знакомый с брендом, «разогрет» и является более целевым. В течение 30 дней такие пользователи видели на сайтах Сети объявления-напоминания.

Результаты

Трафик

Рекламные сети суммарно обеспечивают 54% визитов и приносят 79% заказов.

Среди тех, кто перешел из Рекламных сетей (тип площадки «Контекст») 35% конверсий по цели «заказ со скидкой» обеспечили посетители, которые посетили сайт два и более раз.

Среди тех, кто перешел из Рекламных сетей (тип площадки «Контекст») средняя конверсия составила 0,85%. Причем в «нулевой» день конверсия минимальная: 0,6%, и постепенно разгоняется до максимума 1,17% на 32–64 день после первого захода, и еще до 127 дня держится на уровне 1,1%.

Расширение географии присутствия по России

Само производство находится в Ульяновске, а договора со всеми транспортными компаниями позволяют отправлять кроватки покупателям по всей России, Казахстану и Беларуси.

Всего за два года компания расширила географию дилеров на 15 городов.

Продажи

Кампании в Директе стартовали в 2014, к концу года удалось наладить стабильный канал продаж. За 2015 год по отношению к 2014 прирост превысил 200%.

Линар Хусаинов

Директор по маркетингу

В какой-то момент времени мы уперлись в потолок с трафиком с поиска, а расти надо было быстро. И тут именно РСЯ дает почти неограниченные возможности по привлечению трафика. Главное — научиться работать со своей аудиторией, активно развивать их знакомство с продуктом и желание купить.