Электронный дискаунтер Ситилинк, citilink.ru
- 2008 год основания
- 650 магазинов и пунктов выдачи заказов в 360 городах России
- 800 мировых брендов
Задачи
- Увеличить количество заказов
- Снизить ДРР
Использовали:
- Яндекс.Директ / Динамические объявления / Стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии
- Яндекс.Метрика
Период: 22 июня 2020 — 3 августа 2020
Для Ситилинка, как и для любого ритейлера на рынке бытовой техники и электроники, важно получать максимум прибыли на каждый вложенный в онлайн-рекламу рубль. При этом целевые значения ROI (коэффициента рентабельности) и ДРР (доли рекламных расходов) в разных группах товаров могут отличаться. Это связано с маржинальностью каждой категории — продажа смартфона за 100 рублей и холодильника за 100 рублей принесут разную прибыль ритейлеру при одинаковой выручке. В высокомаржинальных категориях особенно важно добиться максимально высокой отдачи от инвестиций в рекламу.
Чтобы компания продолжала расти и увеличивать долю рынка, важно постоянно тестировать новые инструменты, оценивать их работоспособность, а самые эффективные — масштабировать.
На оплату за конверсии перевели категории «блендеры», «электроинструменты» и «внешние аккумуляторы»
В рамках теста решили попробовать стратегию «Оптимизаций конверсий» по модели оплаты за конверсии. Этот инструмент позволяет выбрать цель, указать желаемую цену конверсии или недельный бюджет и оплачивать только целевые визиты. До начала теста свели статистику по всем кампаниям и выделили наиболее удачные. Кроме того, определили «безопасные» кампании, в которых снижение трафика или рост CPA выше целевого значения будет допустимым риском.
При выборе кампаний для перевода на конверсионную стратегию важно также учесть:
- количество конверсий — чтобы стратегия работала, в кампании должно быть больше 10 конверсий в неделю;
- СРA — показатель должен быть ниже среднего по типу кампаний. Чтобы выяснить это, CPA пересчитали по данным Яндекс.Метрики.
В итоге в тест попали несколько кампаний с динамическими объявлениями для товарных категорий «блендеры», «электроинструменты» и «внешние аккумуляторы».
Подключили оплату за конверсию (покупку на сайте), оценили первые результаты и скорректировали CPA
Результаты: оплата за конверсии повысила отдачу динамических объявлений во всех тестовых категориях
Чтобы компания продолжала расти и увеличивать долю рынка, важно постоянно тестировать новые инструменты, оценивать их работоспособность, а самые эффективные — масштабировать. Любая умная система полезна, если она показывает эффективность или хотя бы положительную динамику. Конверсионные стратегии оказались нужным и удобным инструментом: плата за совершённую транзакцию экономит ресурсы, в том числе время.
Сейчас мы планируем продолжить тест и перевести на стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии ряд категорийных и категорийно-вендорных кампаний.
Стратегия «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии проработала 10 недель, полученные результаты сравнили с результатами за аналогичный период на ручной стратегии. В период работы конверсионной стратегии во всех тестовых кампаниях выросло количество целевых визитов, конверсионность и количество заказов:
- В кампании по товарной категории «Блендеры» количество заказов удвоилось, конверсионность выросла на 75%, а уровень ДРР снизился в 1,5 раза.
- В кампаниях «Электроинструменты» и «Внешние аккумуляторы» доход увеличился в 3,5 раза. Для электроинструментов конверсионность выросла на 52%, а количество заказов на сайте — на 124%. Для внешних аккумуляторов конверсионность увеличилась на 18%, а количество заказов — на 144%.
Тестируйте настройки с помощью экспериментов в Директе
Для точного сравнения результатов работы конверсионных стратегий по модели оплаты за конверсии и ручных стратегий используйте эксперименты в Яндекс.Аудиториях. Этот бесплатный инструмент для A/B-тестирования позволяет сравнить эффективность рекламных настроек и креативов. Он разделяет доступную аудиторию на несколько непересекающихся сегментов: так тест становится статистически чистым. Эффективность каждого сегмента можно отследить в Метрике.
Подробнее читайте в этой статье.
с агентством i-Media
