Задача
Период: Октябрь — ноябрь 2015
Использовали:
- Поисковая реклама — Яндекс.Директ
- Отчёт «Директ-Сводка» — Яндекс.Метрика
- Вебвизор — Яндекс.Метрика
- Аналитика форм — Яндекс.Метрика
Почему это важно
Диван.ру изначально был задуман как онлайн-проект. Поэтому на сайт не пожалели ни средств, ни времени: путь от прототипа до дизайна занял целый год.
Но когда в разгар сезона запустили контекстную рекламу, результаты разочаровали: 30-40% отказов и конверсия в заказ не выше 0,01%. Хотя средний показатель по отрасли в сезон — 0,5-1%.
Шаг 1. Аудит и оптимизация Директа
Работа с ключевыми фразами
Для начала решили снизить неоправданные затраты на рекламу — отключить ключевые фразы с высоким показателем отказов. Их быстро нашли с помощью отчета «Директ-Сводка», выбрав сортировку по соответствующему столбцу.
Шаг 2. Анализ юзабилити сайта
Анализ воронки продаж: настройка составной цели
Чтобы понять, что не так с сайтом, первым делом решили изучить воронку продаж. Для этого настроили составную цель (посмотреть данные по составным целям можно в отчёте «Конверсии», по клику на иконку воронки).
Оказалось, что очень много клиентов «отваливаются», когда до оформления заказа остаётся всего
один шаг.
Вебвизор: поиск неудачных мест на странице заказа
С помощью инструмента Вебвизор проанализировали поведение посетителей, которые уходили
с предпоследнего шага.
Вебвизор фиксирует все действия посетителей сайта: движения мышью, клики и прокрутку страницы. Когда мы отсмотрели эти записи, сразу стало понятно, в чём была проблема.
Вебвизор: проверка гипотезы о ненужной «плашке»
Дополнительно решили проверить, не мешает ли конверсиям плашка, которая появлялась по клику на иконку корзины.
Плашка позволяла быстро посмотреть, какие товары уже есть в корзине. Но при этом из-за неё требовался лишний клик, чтобы начать оформлять заказ.
Гипотеза подтвердилась: многие посетители не понимали, как из этой плашки перейти к покупке.
Аналитика форм: лишние поля в форме заказа
Ещё мы заглянули в отчёт «Аналитика форм» — посмотреть, насколько хорошо работает сама форма заказа.
Оказалось, что четвертое обязательное поле было лишним. Чаще всего посетители, которые бросали форму, уходили именно с него.
Шаг 3. Доработка неудачных мест в интерфейсе
Доработка проблемных элементов
Результаты: эффективная реклама и больше продаж
С помощью Метрики удалось добиться заметного улучшения бизнес-показателей.
Стоимость заказа для всех источников трафика за четыре месяца снизилась в 2,5 раза, показатель отказов держится на уровне 18%, доля рекламных расходов (ДРР) уменьшилась с 56% до 10%, а количество заказов выросло в 2,8 раза.
