Задача
Увеличить рентабельность
Использовали:
- Яндекс.Директ / Смарт-баннеры
- Яндекс.Метрика
- Power BI
Период: сентябрь — ноябрь 2019 (11 недель)
Интернет-магазин электроники е2е4 использует смарт-баннеры по условиям ретаргетинга с 2018 года. За это время:
- Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.
- Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».
- Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.
- Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.
Чтобы повысить эффективность вложений в рекламу, осенью 2019 в кампании смарт-баннеров внесли серию изменений.
Для нас ROI в продуктовых кампаниях — самый удобный показатель измерения эффективности рекламы.
Мы с FinePromo разработали удобный алгоритм: по нему у каждой кампании есть период, за который она проходит путь от отрицательного ROI оформленных заказов до положительного ROI выкупленных заказов. Так мы всегда понимаем, какие показатели на данном этапе — норма, а какие — повод для оптимизации или отключения кампании.
Следующая цель — получать данные о ROI, основываясь не на средних, а на фактических значениях процента выкупа и маржи в разрезе каналов и кампаний.
Шаг 1. Дробление фильтров, работа со ставками и топ-товарами — сентябрь 2019
Применили дробные фильтры в выбранных городах
Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам
На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за жёстких ограничений бюджета на запуск каждого направления. В таком случае мы могли выключать кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.
Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас. Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.
Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами
Через несколько недель оценили промежуточные результаты:
- недельный бюджет вырос на 19%;
- в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;
- рентабельность снизилась на 8 п. п.
Шаг 2. Оптимизация и перераспределение бюджетов — октябрь — ноябрь 2019
Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры
В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.
Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:
- принтеры и МФУ;
- картриджи, заправочные наборы;
- жёсткие диски (HDD);
- ноутбуки;
- оперативная память.
Автоматизировали создание кампаний с приоритетными товарами
Результаты
Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.
Интересное наблюдение: чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.
Если вы продвигаете свой бизнес в нескольких рекламных системах, попробуйте настроить новый отчёт по ROI в Яндекс.Метрике.
Метрика автоматически подсчитает ROI (коэффициент возврата инвестиций) каждого платного канала и отобразит на одной странице расходы на рекламу, рентабельность, уровень конверсии и другие показатели по всем рекламным источникам.
А это даёт возможность быстро и обоснованно получить ответ на многие вопросы, главный из которых — как эффективнее управлять рекламой.
