Задача
- Определить источники конверсий в покупку через магазины и телефон.
- Оптимизировать отдачу от Директа .
Использовали:
- Яндекс.Директ
- Calltouch
Период: август — декабрь 2014
Почему это важно
60% покупателей HomeMe оформляют заказ через офлайн-каналы — шоурум и телефон. 50% рекламного бюджета (от 5 до 15 млн ₽) приходится на привлечение этих покупателей.
Как эти 60% клиентов узнают о HomeMe?
По данным HomeMe, 2014
Собственное решение: комбинация 2 методов отслеживания
Статический коллтрекинг. В городах присутствия для каждого канала (наружная реклама, интернет, радио) был отдельный телефонный номер.
Промо-код на сайте. Посетитель видел на сайте уникальный код, который при звонке нужно было назвать менеджеру для получения бонуса. Код соответствовал источнику захода на сайт.
Мы вынуждены были отказаться от обоих способов. Статический коллтрекинг оказался дорогим и трудозатратным, а эффективности уникального кода мешал человеческий фактор: менеджеры забывали уточнить код клиента или вносили его в базу с ошибками.
Поэтому в 2014 году мы попробовали решить нашу задачу с помощью системы отслеживания обращений на основе технологии динамического коллтрекинга Calltouch.
Аналитика обращений на основе технологии динамического коллтрекинга Calltouch, calltouch.ru
2012 год основания, 2000 клиентов
Как работает динамический коллтрекинг
Все посетители сайта видят разные номера. При звонке система сопоставляет телефонный номер, по которому звонит клиент, с пользовательской сессией на сайте.
Это позволяет получить все данные о том, кто звонит: источник посещения, поисковые фразы, устройство, браузер и т.д.
Шаг 1. Связать покупку в шоуруме и визит клиента на сайт
Шаг 2. Оптимизировать отдачу от Директа: ключевые слова, стратегии показа
Много заказов через звонки:
- общие запросы («магазин диванов»)
Много заказов с сайта:
- запросы по недорогим моделям
(«диван атланта»)
Мало заказов (неэффективные):
- общие запросы по мягкой мебели
- запросы по цветам («красный диван»)
- запросы по некоторым конкурентам
Неэффективные ключевые слова отключили, их бюджет перераспределили на эффективные.
Анализ результатов тестовых кампаний на уровне мест показа показал, что пользователи, которые перешли на сайт по клику на спецразмещение, лучше конвертируются в заказы.
Для ряда кампаний бюджет перераспределили на спецразмещение.
Шаг 3. Исследовать поведение звонящей аудитории
Конверсия в корзину. По статистике Директа с 19:00 до 20:00 конверсия в заказ через корзину на сайте снижается на 31% (относительно средней за сутки). На первый взгляд, логичным шагом было бы понизить ставки после 19:00.
Конверсия в звонки. Однако по статистике Calltouch в этот же период на 35% увеличивается конверсия в звонки. Не все компании-конкуренты анализируют звонки — поэтому некоторые отключают свои кампании в Директе. От снижения количества конкурентов цена клика становится меньше, и в итоге после 19:00 звонки обходятся дешевле.
Шаг 4. Повысить качество работы менеджеров
Оптимизация рекламы не поможет получить больше продаж, если уровень сервиса хромает.
В «Личном кабинете» Calltouch хранятся записи каждого звонка. Менеджеры по продажам могут прослушивать разговоры коллег, и если находят ошибки — отправить запись и комментарии к ней супервайзеру.
Результаты
Бонус
