Клиент
Apple Premium Reseller iPort, Санкт-Петербург, www.iport.ru
В цифрах
2011 год основания, 14 магазинов
Представитель
Владимир Дорофеев, директор по маркетингу и рекламе
Использовали:
- Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Директ
- Поисковая реклама
- Тематическая реклама
- Ретаргетинг
- Графические объявления
- Смарт-баннеры
Период: 3 месяца
До 55% оформленных корзин не конвертируются в оплаты
Специфика Apple — это, с одной стороны, бешеный спрос, а с другой — бешеная же конкуренция и с премиум-реселлерами, и с «серыми» импортерами, которые игнорируют ценовую политику Apple. Плюс пользователи часто заказывают в нескольких магазинах, чтобы выбрать самую быструю доставку и найти скидочные акции.
И надо держать баланс онлайн и офлайн конверсий
Три месяца агентство вело пробную кампанию с условием от клиента, что общая стратегия останется без изменений. Это важно для поддержки преимуществ компании:
- Удовольствие от покупки, которое во многом обеспечивает качество обслуживания в салонах. Поэтому сайт ориентирован на то, чтобы побудить посетителя дойти до магазина.
- Беспроцентная рассрочка. Процесс покупки в рассрочку идет по отдельному сценарию, где требуется подтверждение банка.
Все эти лиды не учитываются в аналитике, что размывает статистику ROI и снижает видимую эффективность кампании.
Блок 1. Настроить временную кампанию вручную
Новая структура аккаунта и уникальные тексты для iMac
Сначала тест шёл только для одной категории — iMac. Времени было мало, так что автоматизацию отложили и оптимизировали в ручном режиме. Автоматически собрали новое семантическое ядро, вручную отфильтровали и разбили по моделям.
Тексты объявлений также вручную переписали и получили 300 уникальных объявлений.
Промежуточный результат: ROI для iMac вырос до 316%
Настройка заняла неделю, тестовая кампания шла месяц. Результат — повышение ROI до 316%.
Клиент остался доволен и поручил агентству улучшение кампаний для всего ассортимента, включая iPhone, iPad и другие категории.
Блок 2. Настроить выборочную автоматизацию
Создали РК для всего ассортимента и расширили ядро
Семантическое ядро для объявлений по конкретным моделям — «apple macbook air», «macbook pro» — дополнили ключевыми фразами, соответствующими возможным фильтрам на сайте — цвет, объем встроенной памяти и др., например, «apple macbook air core i5», «macbook pro 15 256gb», «iphone 6 16gb серебристый». Получили около 1000 высокорелевантных объявлений дополнительно.
Ручную настройку скомбинировали с автоматизацией в К50
Появилось время на автоматизацию. К товарному фиду добавили расширенную категорийную выгрузку — все страницы категорий и результаты фильтрации по ним. Хороший специалист всегда настроит объявление лучше, чем робот по шаблону, но решать конвейерные задачи вручную непродуктивно.
К статичным текстам «ручных» кампаний добавили ежедневные обновления по наличию и стоимости. Так как в структуре сайта на Bitrix24 физически нет страниц фильтрации, написали парсер, который раз в сутки выгружает информацию по наличию и ценам.
Больше сегментации — новые кампании
В первую итерацию доработали сценарии ретаргетинга и добавили к поисковым и тематическим кампаниям общие, брендовые и продающие запросы. В таком виде кампания работала около месяца. ROI постепенно повышался, и накопился массив данных о работе объявлений и поведении пользователей.
И ещё больше сегментации и рекламных форматов
Итоговая структура — 45 кампаний: 5 товарных категорий, 7 отдельных кампаний внутри каждой категории, 10 общих (по общим запросам, РСЯ, ретаргетинг).
Важную роль в ретаргетинге играла графика
Для ретаргетинга заинтересованных посетителей использовали все доступные форматы — обычные ТГБ, графические и смарт-баннеры. Условия показа настроили по разветвленным сценариям ретаргетинга:
1. Просмотр определенных категорий
- Посетители без транзакции
- Брошенные корзины
- Успешная транзакция
2. Просмотр определенных карточек товаров
- Посетители без транзакции
- Брошенные корзины
- Успешная транзакция
Блок 3. Внедрить улучшения по данным аналитики
Подключили автоматизированное управление ставками
Для Разобравшись в специфике, настроили автоматическое решение K50 «Статистика + Правила». Накопленная на предыдущих этапах статистика позволила добавить в стратегию управления ставками несколько эффективных ходов:
- Если ROI был больше 300% — долю показов объявлений в спецразмещении увеличивали.
Статистика помогла понять, за какие запросы бороться
- Выделили объявления, которые участвуют в ассоциированных конверсиях >>> повысили ставки по ним;
- Отследили объявления, у которых низкий ROI и которые не участвуют в ассоциированных конверсиях >>> постепенно снизили ставки с шагом 10% в неделю.
Перспективный клиент — тот, кто ищет Apple с Apple
Таргетинг по устройству — очень простой и действенный способ для реселлера Apple найти фанатов бренда.
- Сначала идею проверили — в Метрике выделили пользователей, которые заходили на сайт с iPhone, MacBook и т. д. Мастер отчётов показал, что такие пользователи действительно в два раза чаще конвертируются в заказ.
- Для них и на поиске, и в РСЯ подняли ставки.
- Убедившись, что подход работает, на основе сегмента Метрики создали похожий сегмент Яндекс.Аудиторий.
И собственные подписчики — если их грамотно реактивировать
В отдельный аудиторный сегмент выделили email-адреса, чьи владельцы давно не открывали рассылку. Для реактивации «остывающих» клиентов ставки в РСЯ увеличили на 20%, и по статистике Мастера отчетов CTR и CR по этой аудитории были в два раза выше, чем для аудитории без корректировок.
Результаты
ROI
638% — пиковый ROI, 450% — средний ROI, 117% — ROI на начало работы
Владимир Дорофеев
Директор по маркетингу и рекламе
Наш кейс иллюстрирует эффективную работу двух команд — заказчика и агентства. Заказчик понимает, кто его клиенты и какие у них запросы. Агентство — как использовать вводные заказчика и поднять эффективность кампании не бездумно увеличивая бюджет, а работая с настройками, текстом и визуалом объявлений.
Иннокентий Нестеренко
Директор по маркетингу Nimax
Для управления ставками полезно сначала собрать данные вручную, а затем подключить оптимизатор для стратегий, которые показали лучшие результаты. Стратегическую часть работы — кластеризацию семантики и разработку сценариев ремаркетинга — важно делать только вручную. Тут скрипты могут только помочь, но не заменят маркетингового чутья. Кроме того, нужны реальные преимущества — никакие ухищрения в контекстной рекламе не помогут, если у компании нет реальных конкурентных преимуществ.
Кейс подготовлен совместно с агентством Nimax
Начните свою историю с Яндексом
Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.
Начать