ЕАПТЕКА занимается продажей лекарственных средств, БАДов и товаров для красоты и здоровья.
В августе 2023 года перед компанией стояла задача увеличить доход от перфоманс-рекламы и удержать ДРР в рамках KPI. Совместно с командами Яндекса, ПроКонтекста, Риалвеба и СберМаркетинга разработали и внедрили комплекс мер по оптимизации и масштабированию рекламного размещения.
Запустили Видеобаннер в Поиске
Оптимизировали фиды
Для рекламы большого ассортимента товаров для красоты и здоровья ЕАПТЕКА активно использует фиды. На их основе работают динамические объявления, смарт-баннеры, Товарные кампании. Заголовки и тексты в кампаниях генерировали автоматически. Чтобы дать системе больше информации для генерации, дополнили фиды:
- Названия товаров в теге <name> заполнили по схеме: наименование, форма выпуска, дозировка, количество в упаковке. Эти данные являются самыми важными для клиентов при выборе.
- Во все фиды добавили не только тег <price>, но и тег <oldprice>. Благодаря этому в объявлениях стала отображаться скидка, что является одним из ключевых факторов при выборе интернет-аптеки.
- Переработали описания товаров в теге <description>. Сделали тексты более лаконичными, обозначив основные характеристики предложений и их преимущества.
- Дополнительную информацию о товарах передали с помощью тега <param>, чтобы у системы было больше данных для генерации объявлений.
Пример офера в фиде:
Усилили размещение в Товарной галерее
В процессе работы тестировали разные типы кампаний, стратегии и прочие настройки. Лучшие результаты показали динамические объявления по фиду с показами только в Товарной галерее. Использовали автоматическую генерацию заголовков и текстов и стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики без ограничения максимальной цены клика. Минус-фразы не указывали, поскольку они могли сильно сузить охват кампаний в Товарной галерее.
Настроили показы по всем категориям автотаргетинга. В разных регионах могут быть свои цены на товары, поэтому для каждого гео использовали отдельный фид. При этом геотаргетинг задали на уровне групп объявлений.
Проработали привлекательность креативов
Актуализировали все действующие спецпредложения и добавили информацию о них в промоакции во всех активных рекламных кампаниях. Благодаря этому в объявлениях дополнительно отображалась информация об актуальной для клиента акции.
Регулярно проводили A/B-тесты рекламных сообщений в выделенных кампаниях. После анализа статистики наиболее привлекательные для пользователей тексты стали использовать во всех кампаниях и получили заметный рост CTR.
Оптимизировали настройки стратегий
Настраивали автостратегии в кампаниях в Поиске и РСЯ:
- Для оптимизации во всех кампаниях использовали цель «Покупка», которую передавали с помощью электронной коммерции в Метрику.
- Использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничениями по ДРР. В некоторых кампаниях настроили оплату по средней цене конверсии без ограничения максимальной цены клика.
- Целевые KPI рассчитывали с учётом поправочных коэффициентов на количество конверсий.
- Выбрали автоматическую атрибуцию, чтобы система получала как можно больше данных о конверсиях.
- Плавно (не более 15–25% от текущих значений) увеличивали бюджет рекламных кампаний на основе данных статистики.
Наибольшую эффективность при масштабировании показала автоматическая стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клик. Отказались от использования оплаты за конверсии, чтобы дать алгоритмам больше возможностей для масштабирования и привлечения дополнительных конверсий. Ограничения средней цены конверсии и ДРР было достаточно для того, чтобы выдерживать KPI.
Результаты
СРА и ДРР размещения остались в пределах допустимых для бизнеса значений.
Товарная галерея:
При работе с большим ассортиментом товаров невозможно эффективно запускать и вести кампании вручную. Поэтому необходимо использовать инструменты, которые автоматизируют генерацию объявлений, таргетинг, управление бюджетом и т. д.
Для эффективного масштабирования кампаний мы в первую очередь сосредоточились на том, чтобы обеспечить алгоритмы большим количеством качественных данных. Дополнили фиды важной для клиентов информацией, чтобы система могла создавать больше вариантов объявлений и подбирать для них качественные запросы в Поиске. Выстроили систему KPI и логику работы с целями, по которым оцениваем эффективность рекламы, чтобы можно было сравнивать разные варианты размещения и перераспределять бюджет на самые эффективные.
Таким образом мы смогли обеспечить алгоритмы Директа разнообразными данными на входе и конкретными целями, которых необходимо достичь. Следующим этапом хотим настроить передачу офлайн-конверсий, чтобы оптимизировать рекламу на конечные продажи.