Яндекс Директ
Ретаргетинг
Поисковые и контекстные объявления
Графические объявления
Вовлечение
Увеличение продаж
Лояльность
Производство
Как перевыполнить план продаж сложного и дорогого товара через интернет в 2,5 раза
Производитель котлов длительного горения Неделька из Кемерово нашёл свою аудиторию, загрузил производство заказами и в 2,5 раза перевыполнил план продаж — благодаря исследованию аудитории сайта, комплексному подходу к продвижению в Директе и экспериментам с ключевыми словами, креативами и площадками. При аналитике результатов продвижения сложного товара крайне желателен учет офлайн конверсий и колл-трекинг, однако в данном случае компании было важно сохранить брендированный номер телефона. Чтобы отслеживать источники обращений, менеджеры спрашивали клиентов, откуда они узнали о компании. Такой учет конверсий, конечно, недостаточно достоверный, но в данном случае оказался для компании приемлемым.
Неделька
Результаты кейса
стоимость клика
показатель отказов
доля целевых визитов женщин
котлов продается в месяц в среднем (вместо 30)
Задача
Использовали
- Яндекс.Директ
– Поисковая реклама
– Тематическая реклама
– Ретаргетинг - Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории
Период: сентябрь 2017 — декабрь 2018 (69 недель)
Котёл — серьезная покупка, решение принимается не за один визит на сайт. Для управления продвижением в Директе нужны аналитика и комплексный подход
Шаг 1: Изучить аудиторию и составить план продвижения
Изучили аудиторию, её «боль» и конкурентный ландшафт
Уточнили портрет аудитории
Компания считала ЦА мужчин старше 40 лет, с доходом выше среднего, которые живут за городом, есть авто, предприниматели, увлекаются охотой и рыбалкой. Однако на старте решили не отсекать женщин и показывать рекламу всем пользователям старше 25 лет. Рассуждали так — цикл покупки котла длительный, на принятие решения могут повлиять все члены семьи.
«Боль» владельца котла
На растопку обычных котлов уходит уйма времени, они работают стабильно только на определенном топливе, а среднее время горения составляет 3-4 дня.
Сформулировали УТП
Знания о проблемах покупателей и конкурентных преимуществах товара легли в основу текстов и визуала объявлений.
– Котел «всеядный»
– Горит 5-7 дней
– 5 лет гарантии
– 15 лет срок службы
– Есть доставка по России
Подключили аналитику и спланировали комплексную стратегию продвижения в Директе
При выборе котла одного контакта с пользователем недостаточно. Добавили первое касание через РСЯ и повторное взаимодействие через ретаргетинг с теми, кто ушел подумать. Цели в Метрике настроили в соответствии с логикой поведения покупателей и задачами:
- Позвонил (горячая цель для оценки рекламной кампании)
- Оставил заявку на обратный звонок (горячая цель для оценки рекламной кампании)
- Посетил страницу «Где купить» (указывает на заинтересованность — цель для ретаргетинга).
РСЯ
Подогреть интерес
Реклама на поиске
Поймать горячих клиентов
Ретаргетинг
Напомнить тем, кто пока выбирает
Шаг 2: Запустили кампанию на поиске
Собрали 4 пула ключевых фраз и прописали УТП в заголовках
Первый пул — брендовые (или навигационные) запросы. Для прямых продаж подходят транзакционные и геозависимые горячие запросы, но цена клика высокая. Важно правильно рассчитать позицию, при которой трафика достаточно и при этом инвестиции в рекламу окупаются. Дополнительно добавили «теплые» информационные запросы.
Основное преимущество — до 7 дней автономной работы — вынесли в заголовок. Быстрые ссылки отрабатывали возможные возражения. Тексты писали вручную под группы ключевых фраз — чтобы органично отразить в объявлении запросы пользователей и в течение года меняли под акции.
Илья Карбышев
Руководитель отдела продвижения, Атвинта
При анализе рекламы сложного товара нужен учет офлайн конверсий. В первые месяцы работы мы были озадачены — заказчик утверждал, что план по продажам выполнен, а статистика достижения целей «Позвонил» и «Оставил заявку на обратный звонок» до плана не дотягивала. Оказалось, клиенты предпочитают звонить сами, а не заполнять форму. Так как компании было важно сохранить свой номер телефона, от подключения колл-трекинга отказались. Чтобы хоть как-то отслеживать источники продаж, заказчик обязал менеджеров узнавать, откуда покупатель узнал о котлах «Неделька». Такой учет конверсий, конечно, недостаточно достоверный, но в данном случае оказался приемлемым для компании.
Шаг 3: Запустили кампанию в РСЯ
Подготовили объявления с разной подачей — эмоциональной и рациональной, лучше сработала рациональная
Данные о «боли» покупателей использовали для эксперимента с эмоциональными креативами — но они показали более высокую стоимость перехода, а конверсия была ниже.
В тексте указали технические характеристики и выгоду покупателя, добавили фото продукта. Рациональный подход показал лучшую отдачу по кликабельности и поведению на сайте, и в дальнейшем опирались именно на него.
Дополнили РСЯ околотематическими запросами и креативами
Люди строят дом и занимаются приусадебным хозяйством — значит, потенциально являются покупателями. Они могут не искать котел напрямую, но по роду занятий котёл им нужен.
Подготовили объявления для околотематической группы. Например, для запросов про строительные материалы изобразили котел на фоне дома из бруса.
Шаг 4: Настроили ретаргетинг
Создали сегменты перспективных покупателей и запустили ретаргетинг в РСЯ
В Метрике исследовали поведение посетителей разделов «Где купить» и F.A.Q. По данным анализа поведения в Вебвизоре оценили оптимальное время на сайте, которое можно использовать как фильтр заинтересованности, в 6 минут — в среднем пользователи, которые в дальнейшем совершали покупку, проводили на сайте больше 6 минут.
Настроили кампанию ретаргетинга для условия показа «был на сайте более 6 минут, просмотрел больше 1 страницы и не оставил заявку на обратный звонок» с эмоциональными, рациональными и околотематическими объявлениями в РСЯ. Во периоды скидок запускали акционные креативы, в остальное время — объявления-напоминания.
Результаты
Илья Карбышев
Руководитель отдела продвижения, Атвинта
На старте нашей целью было продавать 30 котлов в месяц. К середине 2018 г. с рекламы продавалось около 80 штук в месяц. К концу лета, в пиковый сезон, продажи выросли в несколько раз! Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок и Директ показал такую эффективность, что производство оказалось загружено на месяц вперед, даже пришлось приостановить поисковую кампанию и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить спроса и производственные возможности.
Бонус: не только мужчинам за 40 нужны твердотопливные котлы
Перед запуском проекта компания считала, что потенциальные клиенты — это обеспеченные мужчины от 44 лет. Результаты показали, что заинтересованная аудитория намного шире — пятая часть переходов и достижений цели была от женщин, к концу 2018 года в структуре аудитории доля женщин выросла до 25% процентов, а 60% посетителей сайта были моложе 44 лет.
Илья Карбышев
Руководитель отдела продвижения, Атвинта
Мы достигли результата благодаря тому, что заказчик непрерывно изучал свою аудиторию через телефонные опросы, а всю собранную информацию передавал нам для улучшения текстов и заголовков объявлений. Если клиент вовремя сообщает о старте и окончании акций, специальных предложений, у специалиста по контекстной рекламе гораздо больше возможностей для повышения эффективности рекламной кампании.
Поделитесь материалом в соцсетях