Задача
Использовали
- Яндекс.Директ
– Поисковая реклама
– Тематическая реклама
– Ретаргетинг - Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории
Период: сентябрь 2017 — декабрь 2018 (69 недель)
Котёл — серьезная покупка, решение принимается не за один визит на сайт. Для управления продвижением в Директе нужны аналитика и комплексный подход
Шаг 1: Изучить аудиторию и составить план продвижения
Изучили аудиторию, её «боль» и конкурентный ландшафт
Подключили аналитику и спланировали комплексную стратегию продвижения в Директе
При выборе котла одного контакта с пользователем недостаточно. Добавили первое касание через РСЯ и повторное взаимодействие через ретаргетинг с теми, кто ушел подумать. Цели в Метрике настроили в соответствии с логикой поведения покупателей и задачами:
- Позвонил (горячая цель для оценки рекламной кампании)
- Оставил заявку на обратный звонок (горячая цель для оценки рекламной кампании)
- Посетил страницу «Где купить» (указывает на заинтересованность — цель для ретаргетинга).
Шаг 2: Запустили кампанию на поиске
Собрали 4 пула ключевых фраз и прописали УТП в заголовках
При анализе рекламы сложного товара нужен учет офлайн конверсий. В первые месяцы работы мы были озадачены — заказчик утверждал, что план по продажам выполнен, а статистика достижения целей «Позвонил» и «Оставил заявку на обратный звонок» до плана не дотягивала. Оказалось, клиенты предпочитают звонить сами, а не заполнять форму. Так как компании было важно сохранить свой номер телефона, от подключения колл-трекинга отказались. Чтобы хоть как-то отслеживать источники продаж, заказчик обязал менеджеров узнавать, откуда покупатель узнал о котлах «Неделька». Такой учет конверсий, конечно, недостаточно достоверный, но в данном случае оказался приемлемым для компании.
Шаг 3: Запустили кампанию в РСЯ
Подготовили объявления с разной подачей — эмоциональной и рациональной, лучше сработала рациональная
Дополнили РСЯ околотематическими запросами и креативами
Шаг 4: Настроили ретаргетинг
Создали сегменты перспективных покупателей и запустили ретаргетинг в РСЯ
Результаты
На старте нашей целью было продавать 30 котлов в месяц. К середине 2018 г. с рекламы продавалось около 80 штук в месяц. К концу лета, в пиковый сезон, продажи выросли в несколько раз! Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок и Директ показал такую эффективность, что производство оказалось загружено на месяц вперед, даже пришлось приостановить поисковую кампанию и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить спроса и производственные возможности.
Бонус: не только мужчинам за 40 нужны твердотопливные котлы
Перед запуском проекта компания считала, что потенциальные клиенты — это обеспеченные мужчины от 44 лет. Результаты показали, что заинтересованная аудитория намного шире — пятая часть переходов и достижений цели была от женщин, к концу 2018 года в структуре аудитории доля женщин выросла до 25% процентов, а 60% посетителей сайта были моложе 44 лет.
Мы достигли результата благодаря тому, что заказчик непрерывно изучал свою аудиторию через телефонные опросы, а всю собранную информацию передавал нам для улучшения текстов и заголовков объявлений. Если клиент вовремя сообщает о старте и окончании акций, специальных предложений, у специалиста по контекстной рекламе гораздо больше возможностей для повышения эффективности рекламной кампании.
