Передача событий из приложения помогла Тинькофф получить в 3,5 раза больше заявок на кредитную карту по цене на 25% ниже

В индустрии финансов пользователи всё чаще открывают новые продукты или пользуются услугами через мобильное приложение, так как это быстро и удобно. И в Тинькофф уже давно сравнивают Web- и App-трафик как по количественным, так и по качественным показателям. В конце 2021 года в Яндексе появилась возможность учитывать конверсии с сайта и из приложения в рамках одной кампании. Клиент решил протестировать новую функцию.

Гипотеза состояла в том, что, если реклама будет вести не на сайт, а в приложение, улучшится воронка: будет больше заявок, чем с поисковых кампаний, где пользователей направляют на сайт. А это, в свою очередь, даст кампании больше данных для обучения.

Больше всего клиента интересовали такие метрики, как количество заявок и их стоимость, а также количество утилизаций и их цена.

1. Тест решили провести на поисковых кампаниях с общими транзакционными запросами без привязки к бренду типа «кредитная карта».

2. Настроили передачу событий из мобильного трекера в Директ. Настройка целей In-App позволила пользователям Тинькофф, у которых уже было скачано приложение банка, при клике на объявление продолжить заполнять анкету в приложении. Если приложения не было, то ссылка вела на мобильную версию сайта.

У клиента уже был установлен трекер AppsFlyer. В конце 2021 года в Директе появилась возможность интегрировать данные с AppsFlyer, а также использовать в кампаниях универсальные ссылки, которые ведут пользователей в приложение, если оно установлено.

3. Настроили кампании и провели А/B-тест. С помощью A/B-теста и разделения аудитории на две равные части через Яндекс Аудитории подготовили две кампании:

– С универсальными ссылками на приложение и сайт и стратегией «Оптимизация конверсий». Оптимизировались на две цели — «Заявка с сайта» и «Заявка из приложения».

– С ссылками только на сайт и управлением ставками через сервис автоматизации K50. Оптимизировались по CPA-цели «Заявка с сайта».

Бюджет в кампаниях задали одинаковый. При этом кампания на автостратегии и с использованием событий из приложения смогла освоить практически весь бюджет, а ручная стратегия — всего 30%.

4. Оценили эффективность. Эффективность было легко оценить благодаря настроенному A/B-тесту.

Результаты кампании оценивали по статистике из рекламного кабинета, внутренних систем и мобильного трекера.

Кампания In-App получила намного больше трафика, что можно считать одним из показателей успешного теста. События из приложений принесли дополнительные 15% конверсий.