Три главные задачи проекта
Перед редакцией ПромоСтраниц и агентством группы компаний Okkam — OOM* были поставлены три задачи:
- Объяснить, как пользоваться новыми функциями сервиса.
- Отработать страхи перед бронированием через «Авито».
- Мотивировать пользователей впервые арендовать в сервисе жильё для отдыха или командировки.
Решить их предстояло в рамках кампании, которая длилась с мая по август 2024 года.
Как рассказывали о сервисе: контент
Команда выбрала ПромоСтраницы, чтобы в деталях описать процесс бронирования и объяснить, почему это удобно. Основной фокус в статьях сделали на экономии и комфорте как вещах, которые волнуют аудиторию больше всего.
Вместе с редакцией ПромоСтраниц создали материалы под конкретные задачи:
1. Как пользователи Авито Путешествий экономят на жилье
Рассказали, как сервис проверяет жильё и арендодателей, и объяснили, как получить кешбэк за бронирования и как дальше использовать его на «Авито».
2. 5 советов, как посуточно снять жильё для отпуска
Поделились рекомендациями, как проверить арендодателя, найти удобный район и забронировать всё заранее. В этой же статье подчеркнули, что на «Авито Путешествиях» размещаются только проверенные объявления, а оплата поступает арендодателю после заселения.
3. 4 веских причины выбрать посуточное жильё, а не отель
Наглядно показали, почему посуточное жильё дешевле и комфортнее. Вот несколько аргументов: ощущение себя как дома, возможность готовить на кухне и выбирать варианты с нужными удобствами и локацией.
Как охватывали аудиторию: реклама
Чтобы охватить больше целевых пользователей, агентства OOM* и Deft использовали несколько инструментов:
- Рекламную сеть Яндекса как основной канал для привлечения
- РСЯ с похожими аудиториями (look-alike), чтобы найти пользователей, похожих на текущих клиентов
- Поиск Яндекса, чтобы показывать объявления по релевантным запросам
Рекламу таргетировали на широкую аудиторию — мужчин и женщин старше 18 лет, использующих любые типы устройств: смартфоны, компьютеры и планшеты. В качестве географии выбрали всю Россию.
Чтобы усилить вовлечённость пользователей, выбрали стратегию с оплатой за дочитывания. Это помогло привлечь именно тех, кто прочитал материалы полностью, а значит, действительно заинтересовался сервисом.
Как делали продвижение эффективнее
Чтобы максимально точно охватывать тех, кто заинтересовался «Авито Путешествиями», но ничего не забронировал, применили кросс-канальный обмен данными. Для этого:
- Собрали аудиторию, которая дочитала статьи об «Авито Путешествиях» в ПромоСтраницах. Эти пользователи уже знают о преимуществах сервиса, а значит, потенциально готовы забронировать жильё.
- Создали сегменты похожих аудиторий (look-alike) в Директе. Они позволили найти похожих людей, которых скорее всего заинтересует новый сервис.
- Показали баннеры и видеообъявления в Яндекс Директе пользователям из обеих групп, чтобы напомнить им о сервисе и подогреть интерес к бронированию.
Как это работало технически
- Данные из ПромоСтраниц передали в Яндекс Директ и использовали для таргетинга баннеров и видео
- Данные из Яндекс Директа направили обратно в ПромоСтраницы, чтобы таргетировать статьи на пользователей, досмотревших видео до конца
Результаты
Баннерная реклама
По сравнению с кампаниями со стандартными настройками по интересам стоимость конверсии снизилась на 40%.
Видеореклама
По сравнению с обычными настройками стоимость конверсии оказалась ниже на 60%. Видеообъявления были особенно эффективны при контакте с аудиторией, которая уже знакома с «Авито Путешествиями». С помощью этого формата удалось сделать дешевле каждый переход к бронированию.
ПромоСтраницы
С помощью таргетинга на аудиторию, досмотревшую видеорекламу до конца, снизили цену бронирований на 16%. Заинтересованная аудитория охотнее завершала бронирование после того, как дочитывала статью.
Какие выводы сделали по итогам кампании
Метод, который использовали для «Авито Путешествий», подойдёт не всем:
- Похожие аудитории (LAL) помогают найти людей, похожих на ваших клиентов, но не охватывают всю аудиторию
- Метод работает только вместе со стандартными рекламными форматами, такими как баннеры или видео
- Связка ПромоСтраниц и Директа помогает снизить стоимость конверсий и делает рекламу эффективнее
- Кросс-канальный обмен данными повышает точность таргетингов
* В 2023 году группа компаний Okkam запустила новый проект OOM на базе слияния агентств iProspect и People & Screens.