Как снизить CPA на 30% с помощью ПромоСтраниц: опыт ОКБ

Продвижение финансовых услуг — это всегда вызов. Люди боятся обмана, не понимают, как устроены кредитные процессы, опасаются потерять деньги. Платформа «Кредистория» от Объединённого Кредитного Бюро — сервис для проверки и улучшения кредитной истории — решила эти задачи с помощью кампании в ПромоСтраницах. Вместе с агентством «СберМаркетинг» они сделали ставку на нативный контент, который помог привлечь 40 тысяч новых пользователей.

Команде сервиса «Кредистория» предстояло решить три ключевые задачи:

1. Увеличить число активных пользователей (MAU). Привлечь аудиторию, которая не только зарегистрируется, но и продолжит пользоваться сервисом.
2. Снизить стоимость регистрации. Добиться минимальной стоимости привлечённого пользователя без потери качества.
3. Снизить уровень недоверия пользователей. Объяснить аудитории, что платформа безопасна, удобна и полезна.

Подготовили 18 статей под конкретные интересы и проблемы целевой аудитории. Публикации разрабатывали с учётом болей, целей и уровня готовности пользователей к действиям. Такой подход позволил максимально персонализировать контент и повысить его релевантность для каждого сегмента.

Дополнительно статьи разделили по типам: продуктовые — для привлечения трафика и конверсий, нативные — для вовлечения через популярные темы, а также статьи для Поиска, оптимизированные под частые запросы. Такой подход помог охватить разные сегменты и повысить эффективность материалов.

Основные группы целевой аудитории, для которых создавали контент:

1. Пользователи, получившие отказ в кредите

Цель: помочь пользователям понять причины отказов в кредитах и предложить пути решения. Эти люди хотят чётких объяснений и практических рекомендаций, чтобы исправить ситуацию и снова подать заявку на кредит.

Тема:

«Почему банки могут отказывать в кредитах? 5 причин»

2. Пользователи, планирующие улучшить кредитный рейтинг для получения крупных займов

Цель: подготовить этих пользователей к получению крупного займа и помочь улучшить их кредитный рейтинг. Здесь важно было объяснить, как работают процессы, и дать практические шаги для повышения шансов на одобрение.

Темы:

«Как кредитный рейтинг влияет на вашу финансовую жизнь?»

«Что на самом деле влияет на ваш кредитный рейтинг?»

«Как подготовиться к большому займу за 6 шагов»

3. Пользователи, обеспокоенные безопасностью своих данных и кредитной истории

Цель: устранить страхи пользователей, помочь им понять, как защитить свою кредитную историю и предотвратить мошенничество. Эти люди чувствуют тревогу из-за возможных угроз, связанных с их личной финансовой информацией.

Темы:

«Кредит-сюрприз от мошенников: как не допустить обмана»

«Плохая кредитная история: мифы, которые пора разрушить»

«5 ошибок, которые снижают ваши шансы на кредит»

«Покажем простой способ обезопасить кредитную историю»

Публикация большого количества статей помогает достичь трёх целей:

1. Вырастить трафик. Разные статьи ориентированы на разные сегменты аудитории, благодаря чему контент становится более релевантным и привлекает больше посетителей.
2. Получить инсайты. Каждый новый материал — это тест гипотез. Запуская различные темы, заголовки и форматы, можно понять, что вызывает наибольший интерес и вовлечённость.
3. Определить точки роста. Публикация большого числа статей даёт больше данных для анализа. Это помогает выявлять наиболее успешные форматы и темы, на которых стоит сосредоточиться.

Анализ показал, что средний рекламодатель в отрасли «Банки и финансы» запускает 21 статью. Лидеры же публикуют в 3–5 раз больше контента, что позволяет им охватывать гораздо больше сегментов аудитории.

Кампанию поделили на два этапа по мере готовности публикаций. Это позволило протестировать разные стратегии и оптимизировать расходы.

Что сделали:

1. Запустили первые семь статей. Темы публикаций были выбраны так, чтобы привлечь максимально широкий круг пользователей. Это статьи о причинах отказов в кредитах, улучшении кредитного рейтинга и защите данных.
2. Использовали стратегию «Внешние переходы (ставка)». Главная цель на этом этапе — привлечь как можно больше пользователей на сайт. Установили лимит в 1 480 рублей в день и ставку за клик в размере 50 рублей.
3. Использовали широкие таргетинги без ограничений по возрасту, полу, устройствам или интересам. География — вся Россия с расширенным таргетингом. Это позволило собрать статистику и понять, какая аудитория реагирует лучше.
4. Применили технологию бесшовного перехода Scroll2Site, чтобы пользователи автоматически попадали на сайт после дочитывания статей.

Результаты первого этапа:

• CTR у лучших статей достигал 6%, что выше среднего показателя для РСЯ.
• Контент привлёк внимание пользователей, особенно темы о причинах отказов в кредитах и защите данных.
• Эти данные помогли определить, какие аудитории и темы работают лучше.

Что сделали:

1. Добавили восемь новых статей. На основе данных с первого этапа создали дополнительные материалы для тех же групп целевой аудитории.
2. Перешли на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)». В этот раз ставки оптимизировались под регистрацию на платформе, а не просто переходы. Бюджет — 3 000 рублей в день.
3. Для оптимизации выбрали: цель — регистрация, атрибуция — «Последний значимый переход».
4. Исключили зарегистрированных пользователей. Аудиторию сегментировали, чтобы исключить показы тем, кто уже зарегистрировался. Таким образом сосредоточились на новых пользователях.
5. Спустя месяц после запуска исключили тех, кто уже зарегистрировался или авторизовался. Перераспределили бюджеты из отключённых кампаний в кампании с низкой стоимостью регистрации.
6. Ограничили возрастные таргетинги. Анализ показал, что пользователи старше 55 лет реже регистрировались. Их вывели в отдельную кампанию с меньшим бюджетом, а основное внимание сосредоточили на более молодых группах.
7. Оптимизировали и отключили неэффективные кампании:
   • Еженедельно отключали кампании, в которых стоимость регистрации превышала 2 000 рублей.
   • Через месяц ведения шесть из семи кампаний на оплате за внешний переход отключили, а последнюю перевели на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)».

Результаты второго этапа:

• Средняя стоимость регистрации снизилась на 15%. Это стало возможным благодаря переходу на оптимизацию по конверсиям и более точной работе с аудиторией.
• Эффективность статей выросла. Новые публикации привлекли больше пользователей, а исключение нецелевых сегментов позволило улучшить показатели.

Чтобы понять влияние ПромоСтраниц на эффективность контекстной рекламы, команда агентства обратилась к специалистам сервиса за детальным анализом. Они рассчитали, как размещения в ПромоСтраницах влияют на эффективность контекстной рекламы.

Сравнили показатели пользователей, которые видели рекламу ПромоСтраниц, переходили по ней и совершали конверсии.

Отчёт ответил на вопросы:

• Как меняется эффективность контекстной рекламы, если пользовательский путь начинается с ПромоСтраниц?
• Как влияет включение ПромоСтраниц в цепочку взаимодействий на итоговые показатели конверсии?

Что показал анализ:

Снижение CPA (стоимости привлечения). Если пользователь начинал путь с ПромоСтраниц, стоимость регистрации была на 30% ниже.

• CPA для пользователей, начавших с ПромоСтраниц, — 141,5 рубля
• CPA для других форматов — 201,4 рубля

Путь пользователя к выбору кредита часто занимает продолжительное время. В среднем с момента начала поиска до завершения действия проходит 24 дня. Чтобы оценить эффективность кампании, нужно учитывать не только моментальные, но и отложенные конверсии.

Анализ размещения от специалистов ПромоСтраниц показал, как контент влияет на действия пользователей спустя время. Основные выводы:

• 41% пользователей регистрировался позже — через несколько дней или недель после прочтения статей. Это доказывает, что ПромоСтраницы удерживают внимание и стимулируют возвращение.
• Отчёт раскрыл:
  • Сколько пользователей выполнили действия через отложенное время
  • Как распределялись конверсии между новыми пользователями и теми, кто уже был на сайте

Отложенные конверсии показывают, что пользователи возвращаются и совершают действия после взаимодействия с контентом. Для сложных решений по выбору кредита это особенно ценно. ПромоСтраницы помогают удерживать интерес и дают время на обдуманное решение, что увеличивает число целевых действий.

Исследование Search Lift показало, что пользователи, которые видели рекламу в ПромоСтраницах, чаще искали бренд «Кредистория» в поиске Яндекса по сравнению с теми, кто размещение не видел.

Среди тех, кто видел рекламу:

Те, кто видел рекламу:

Кроме того, кампании в ПромоСтраницах помогли повысить осведомлённость пользователей о кредитном рейтинге и защите от мошенников. Это подтверждается количеством дочитываний и вовлечённости.

Как мебельная фабрика увеличила количество заявок и снизила стоимость целевого обращения с помощью ПромоСтраниц

Как банку продвигать дебетовые карты через рекламные публикации в ПромоСтраницах с показами в Поиске